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商標聯(lián)想的涵義

商標聯(lián)想的涵義商標聯(lián)想是消費者在看到某一商標時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和，比如產(chǎn)品特點、使用場合、商標個性、商標形象等。比如，萬寶路總是讓人想起孤獨而陽剛的牛仔、男子氣概、神采飛揚的群馬、自由奔放的西部原野、新鮮的太陽與空氣、男人的友誼……百事可樂則可以讓人充分領略青春動感、活力無限。商標聯(lián)想(或商標聯(lián)系)大致可分為三種層次：商標屬性聯(lián)想、商標利益聯(lián)想、商標態(tài)度。
1．商標屬性聯(lián)想。商標屬性聯(lián)想是指對于產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想，比如消費者認為產(chǎn)品和服務是什么。商標屬性可分為與產(chǎn)品有關的屬性和與產(chǎn)品無關的屬性。與產(chǎn)品有關的屬性聯(lián)想是指產(chǎn)品的物理組成和服務要求，它決定著產(chǎn)品的本質(zhì)和等級。與產(chǎn)品無關的屬性并不直接影響產(chǎn)品性能，但它可能影響購買或消費過程。比如，商標名稱、產(chǎn)品價格、使用者狀況、商標標識、商標原產(chǎn)地等。
(1)商標名稱聯(lián)想。商標名稱是消費者對商標的初步接觸，由于各地文化差異、風俗習慣、宗教信仰等的不同，由商標名稱帶來的聯(lián)想會導致消費者對商標的偏好。家樂福、奔馳、好美佳等商標名稱十分符合中國人的價值取向。
(2)產(chǎn)品價格聯(lián)想。產(chǎn)品價格是市場營銷組合中的重要組成部分，它雖然與產(chǎn)品特性或服務功能無直接聯(lián)系，但它對購買產(chǎn)生重大影響。消費者常根據(jù)商標價格的高低來判斷商標的檔次，并將價格與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來。
(3)商標使用者聯(lián)想。消費者對商標的感知在很大程度上受商標使用者的個性、形象、地位的影響。
(4)商標標識聯(lián)想。
(5)商標原產(chǎn)地聯(lián)想。德國的汽車使消費者產(chǎn)生質(zhì)量優(yōu)異的聯(lián)想，美國車給消費者的聯(lián)想則是大氣，購買日本車的消費者看重的是外形及省油。
2．商標利益聯(lián)想。商標利益聯(lián)想是指消費者感覺認為某一商標產(chǎn)品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。商標利益聯(lián)想又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想。
(1)產(chǎn)品功能利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務固有的內(nèi)在的可以提供給消費者的利益，這種利益一般與“產(chǎn)品相關屬性”匹配，它是消費者購買該產(chǎn)品最基本的動機，比如購買自行車代步，購買手機為了溝通便利，購買MP3可以更好地網(wǎng)上聽音樂。有些商標帶有很強的功能利益，比如可口可樂提供飲料解渴，迪斯尼提供休閑娛樂，麥當勞供應新鮮美味的漢堡。
(2)產(chǎn)品情感利益聯(lián)想。情感利益是指產(chǎn)品或服務能提供給消費者的相對外在的利益，它一般與“產(chǎn)品無關屬性”相匹配，尤其是使用者狀況。這種情感的利益滿足消費者的社交需要、自尊需要等一些比較高層次的需要，消費者根據(jù)自我形象可能認為某一商標很顯赫或很孤傲，或很時髦，抑或說是很流行。比如說，消費者有時會認為某一商標只供特定人群使用，如勞斯萊斯——皇家的坐騎；柒牌西服——成功男士的選擇；勞力土——尊貴典雅、崇尚個性的人的最愛。
(3)體驗利益聯(lián)想(ExperientialBenefits)。體驗利益是指消費者消費產(chǎn)品或服務后的感受，它既與“產(chǎn)品相關屬性”相匹配，又與“產(chǎn)品無關屬性”相匹配，這些利益能使消費者獲得感觀愉悅或者某種刺激。搽一身蘭蔻(LANCOME)香水于人群中走過，在感受眾人駐足品味的同時，優(yōu)雅與自信也會不經(jīng)意地寫滿你的臉了。
3．商標態(tài)度。商標態(tài)度是最高層次也是最抽象的商標聯(lián)想，它是指消費者對商標的總體評價。商標態(tài)度直接影響消費者商標的選擇，它通常建立在商標屬性和商標利益上。例如，消費者對餐飲店做出總體評價，主要通過這幾個方面的考核，如餐飲店的地理位置、店堂的布局、設計、服務的速度、服務的態(tài)度、口味、價格等。商標態(tài)度有一定的幅度，從厭惡到喜歡就有幾個層次。值得一提的是，商標態(tài)度是難以改變的。要想改變消費者對商標的態(tài)度，企業(yè)需要付出很大的代價。

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