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品牌再造的含義和現(xiàn)實(shí)意義

1．品牌再造的含義
品牌再造(Brand Reengineering，BR)，指在已有品牌的基礎(chǔ)上，從品牌戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評(píng)估和重新定位，通過(guò)品牌創(chuàng)新，最終獲得品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力的一系列的過(guò)程。
2．品牌再造的現(xiàn)實(shí)意義
美國(guó)著名品牌專家Larry Light說(shuō)過(guò)：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，即品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)盼唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌。品牌的重要性不言而喻。
提高顧客的滿意度和培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是企業(yè)追求的目標(biāo)，而達(dá)到這個(gè)目標(biāo)最有力的方法就是不斷提高品牌在顧客心中的美譽(yù)度。但目前有很多企業(yè)只注重品牌初期的塑造和建立，而不注重品牌的維護(hù)與再造。
品牌時(shí)刻有老化的趨勢(shì)，是不是應(yīng)該進(jìn)行品牌再造?這是企業(yè)在發(fā)展中應(yīng)不斷思考的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槿绻粚?duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和再造，隨之而來(lái)的是失去原有的市場(chǎng)，或者是難以進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在品牌管理上要具有前瞻性、持續(xù)性。
對(duì)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌再造不僅僅是一個(gè)廣告方面的活動(dòng)，而是整個(gè)企業(yè)參與執(zhí)行的品牌戰(zhàn)略。對(duì)品牌識(shí)別的每項(xiàng)要素都要與歷史和現(xiàn)行的識(shí)別進(jìn)行比較，決定哪些需要保持，哪些需要修改并制定相應(yīng)的傳播活動(dòng)，。而且需對(duì)企業(yè)內(nèi)部的品牌優(yōu)化做大量工作，提升員工對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和管理者對(duì)品牌營(yíng)運(yùn)的能力。
一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌，只有有了創(chuàng)新的思路，才能有創(chuàng)新的行動(dòng)。品牌也像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。因此，企業(yè)需時(shí)時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行檢索，給品牌注入新的生命力。
王老吉：品牌再造
經(jīng)過(guò)一系列品牌年輕化的行動(dòng)，如今的王老吉已經(jīng)從一個(gè)廣東地方品牌，裂變式成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性品牌，是什么使王老吉這個(gè)老字號(hào)重新煥發(fā)了青春呢?提起王老吉，大家首先想到的可能是“怕上火就喝王老吉”以及它那紅艷艷的罐子。但是，我們現(xiàn)在?？吹降闹皇恰跋愀奂佣鄬毻趵霞?，由于歷史遺留問(wèn)題沒(méi)有解決，還有兩家企業(yè)(廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司、香港王老吉國(guó)際有限公司)在使用“王老吉”的商標(biāo)。從王老吉的商標(biāo)爭(zhēng)奪來(lái)看，3家企業(yè)都想掌握王老吉商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)；從市場(chǎng)影響力來(lái)看，加多寶王老吉越來(lái)越火，香港王老吉?jiǎng)t在海外30個(gè)國(guó)家和地區(qū)都注冊(cè)有王老吉的商標(biāo)，王老吉藥業(yè)明顯地逐步處于劣勢(shì)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，王老吉藥業(yè)和香港加多寶公司是父子或母子關(guān)系。實(shí)際上，加多寶和王老吉藥業(yè)盡管存在著“重名”的尷尬，但在市場(chǎng)上，他們都大度地拋棄了“門戶”、“宗派”之見(jiàn)，精誠(chéng)合作，共同將王老吉做大、做強(qiáng)。王老吉作為中華老字號(hào)，意味著歷史悠久，意味著極高的知名度，歷史給了它無(wú)數(shù)的機(jī)遇。這種知名度現(xiàn)在是需要新品牌巨大的投入才能實(shí)現(xiàn)和維持的。誠(chéng)然，品牌是老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，但是倚老賣老則會(huì)斷送老字號(hào)的前途和命運(yùn)，因此重新塑造新時(shí)代的品牌形象才是王老吉年輕化的關(guān)鍵。
(1)大品牌運(yùn)作思路。近年來(lái)，王老吉藥業(yè)一直在穩(wěn)步推進(jìn)其品牌擴(kuò)張計(jì)劃，成就其“區(qū)域一全國(guó)一國(guó)際”的大品牌思路。在品牌拓展方面，王老吉藥業(yè)在穩(wěn)固華南市場(chǎng)后，取中原地帶武漢、鄭州等大中城市為據(jù)點(diǎn)，進(jìn)而輻射整個(gè)北方市場(chǎng)，其詣在打造一個(gè)全國(guó)性的品牌。在大品牌運(yùn)作思路下，王老吉藥業(yè)的“醉翁之意”不只在于傳統(tǒng)意義上的涼茶市場(chǎng)，而是希望能夠進(jìn)一步推動(dòng)飲料江湖的重新洗牌，在功能飲料市場(chǎng)也能占有一席之地，讓涼茶也能“可口可樂(lè)”。王老吉藥業(yè)租下香港王老吉商標(biāo)使用權(quán)掃除了其進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的障礙，也為其初步建立起海外地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了條件，并打通了產(chǎn)品出口渠道。同外資合作，為其國(guó)際化的發(fā)展鋪平了道路，其實(shí)也為把這個(gè)老字號(hào)進(jìn)一步打造成世界性的品牌奠定了基礎(chǔ)。
(2)樹(shù)立差異化形象品牌。個(gè)性是品牌人格化后顯示出來(lái)的獨(dú)特性，人格化的品牌有助于與消費(fèi)者建立感情，形成品牌偏好。為王老吉樹(shù)立起差異化品牌形象，香港加多寶公司功不可沒(méi)。加多寶公司原先的廣告概念“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨(dú)特性，而且缺乏應(yīng)有的核心沖擊力，無(wú)法在眾多的飲料當(dāng)中脫穎而出。整個(gè)飲料行業(yè)，可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的陰影。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌再造的含義和現(xiàn)實(shí)意義》，本文關(guān)鍵詞品牌,再造,的,含,義和,現(xiàn)實(shí)意義,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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