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商標構成的隱性要素

這是商標內含的因素，不可以被直接感知，它存在于商標的整個形成過程中，是商標的精神、商標的核心。它包括商標承諾、商標個性和商標體驗。
１．商標承諾
承諾的實施方是企業(yè)生產者，受方則是消費者。就消費者而言，商標是一種保證，保證產品始終如一地履行諾言。產品本身不可能保持不變，事實上許多優(yōu)秀的商標都在不斷地改變，但仍受消費者青睞，那是因為灌注在產品中的經營理念、價值觀、文化觀始終保持不變。企業(yè)是否有優(yōu)越的技術，對品質是否有很高的要求，對環(huán)境品質是否很重視，這些屬性、理念很大程度決定著消費者對產品的感情。好的商標承諾會使消費者在接觸這個商標時充滿信心。麥當勞帶給顧客的理念不是簡單地吃飽吃好，而是更高層次的“生產快樂”，有了這樣的理念和承諾，顧客在任何時間用餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。
２．商標個性
ＳｔｅｐｈｅｎＫｉｎｇ曾指出：用人作比喻很容易使消費者接受商標。就像人有人格一樣，每個商標都有它自己的“風格”，如一提到萬寶路，人們就會想到陽剛、強健的風格，而一提到維吉尼雅苗條香煙時，人們想到的則是陰柔。因此商標不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性。大衛(wèi)?愛格在《商標經營法則》中就提到商標有五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。將商標個性化會使消費者更容易接受這個商標。人們通常會選擇自己認同的商標，比如喜愛追求時尚的年輕女性往往會選擇真維斯、以純，而不會去選森馬等較男性化的休閑服。企業(yè)創(chuàng)造了商標的個性，而這種個性帶來的相關情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使商標與消費者建立良好的關系。通常，相對于死氣沉沉的產品而言，絕大多數消費者還是愿意和那些有靈性、有情感的商標打交道。
３．商標體驗
消費者是商標的最后擁有者，商標是消費者經驗的總和。在商標的整個形成過程中，消費者扮演了一個把關人的角色，他們對商標的信任、滿意、肯定等正面情感，能夠使商標歷久不衰，而他們對商標的厭惡、懷疑、拒絕等負面感情，必然使商標受挫甚至夭折。使用一個商標的主觀經驗不同于使用同類但沒有承諾的商標產品的感覺。例如，人們往往挑選一個市場占有率高的商標，但若給的是同樣兩種商標卻沒有標識時，消費者就拿不定主意了。所以，商標確實能改變人們應用產品的真實情感，而這些往往就形成了一種無形的價值。
不同于顯性要素，隱性要素不能一蹴而就，它要在長期的商標營銷推廣中逐步形成。顯性要素可以由商標擁有者完全掌握，而隱性要素則還高度依賴于商標與消費者的互動。

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