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商標(biāo)可以提高售價(jià)及邊際效益

在過去較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)遵循的法則是“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，產(chǎn)品價(jià)格的差異主要由產(chǎn)品的質(zhì)量所決定。但在今天的市場(chǎng)上，情形已發(fā)生了很大的變化，優(yōu)質(zhì)未必優(yōu)價(jià)。同樣質(zhì)量、款式、功能的產(chǎn)品，其價(jià)格可能相差很遠(yuǎn)。
（１）我國蘇杭的絲綢服裝每年大量出口到美國，貼上國內(nèi)企業(yè)的商標(biāo)，每件售價(jià)僅為２０美元，但如換用美國一家公司的商標(biāo)后，每件售價(jià)可達(dá)３００美元。
（２）上海一家企業(yè)生產(chǎn)的錄音機(jī)，賣給日本索尼公司每臺(tái)售價(jià)僅為３０多元人民幣，索尼公司轉(zhuǎn)手換上自己的商標(biāo)，出售時(shí)標(biāo)價(jià)已升為５６０元一臺(tái)。
（３）廣東美的集團(tuán)制造的新款電飯煲，貼“美的”商標(biāo)每臺(tái)售價(jià)８００元左右，換上日本ＯＥＭ的商標(biāo)，售價(jià)則升為每臺(tái)１３００元。
（４）我國漢派出口服裝由于大多沒有自己的商標(biāo)，基本上都是以極其低廉的價(jià)格賣給了國外進(jìn)口商。如全棉襯衣每件平均售價(jià)僅為２．５５美元，全棉童裝每件３～５美元，男女上衣每件僅１０～２０美元，武漢的廠家只能賺取微薄的加工費(fèi)。
為什么會(huì)有如此巨大的差別呢？這就是商標(biāo)造成的差別。
首先，商標(biāo)支持高價(jià)位。一般而言，商標(biāo)產(chǎn)品比同檔次普通商品的價(jià)格高出２０％～８０％，有時(shí)甚至超出幾十倍。
消費(fèi)者一般認(rèn)為高價(jià)位的商品具有較好的品質(zhì)，反過來，較好品質(zhì)的商品如果賣較高的價(jià)位，消費(fèi)者也是會(huì)接受的。商標(biāo)產(chǎn)品之所以能夠支持較高的價(jià)位，除去客觀存在的某些情感因素外，最主要的是商標(biāo)產(chǎn)品常常傳達(dá)出一種品質(zhì)優(yōu)良的感覺，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性放心?，F(xiàn)在企業(yè)界流傳這樣一句話，“一流企業(yè)做商標(biāo)，二流企業(yè)做市場(chǎng)，三流企業(yè)做質(zhì)量?！边@并不是說質(zhì)量不重要。產(chǎn)品是商標(biāo)的基礎(chǔ)，沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，商標(biāo)也無法長(zhǎng)久。但更為重要的是要在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上做好商標(biāo)。商標(biāo)產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的優(yōu)良品質(zhì)，使它具有一般產(chǎn)品難以企及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，商標(biāo)也是創(chuàng)造產(chǎn)品附加價(jià)值的最主要的源泉。由于各企業(yè)的科技水平日漸趨同，產(chǎn)品功能性方面的差異逐漸縮小，目前，大多數(shù)知名商標(biāo)的產(chǎn)品在質(zhì)量、新穎性和創(chuàng)新性方面已不相上下。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的認(rèn)知越來越模糊，甚至根本不能指出產(chǎn)品主要功能之間的差異性。如就口味、外觀和經(jīng)驗(yàn)來說，可口可樂與其他可樂飲料可能并無差異。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為“產(chǎn)品越相似，在進(jìn)行選擇的時(shí)候，區(qū)分的理由就越少。”因此僅僅靠產(chǎn)品本身的特征和功能無法獲得消費(fèi)者的全面認(rèn)同。在對(duì)歐美卓有成效的名牌商品進(jìn)行考察后，西方管理學(xué)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)在質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等因素上費(fèi)盡心機(jī)，而再難有很大突破時(shí)，文化這種非物質(zhì)因素一旦融進(jìn)商標(biāo)的核心價(jià)值，那么商標(biāo)產(chǎn)品的附加值就會(huì)大大增加。
２０００年、２００１年連續(xù)兩年被《福布斯》雜志評(píng)為“中國內(nèi)地５０位富豪排行榜”的重慶力帆集團(tuán)董事長(zhǎng)尹明善對(duì)此深有感觸。在力帆集團(tuán)開拓東南亞摩托車市場(chǎng)，并與日本本田公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)測(cè)試，力帆集團(tuán)出產(chǎn)的摩托車與本田摩托車在質(zhì)量、性能上都不相上下，甚至發(fā)動(dòng)機(jī)的性能還要優(yōu)于本田，但其價(jià)格只有本田的三分之一?！盀槭裁?？就是因?yàn)闆]有商標(biāo)?？煽诳蓸肥鞘裁矗坎痪褪翘呛退畣?？但有了可口可樂這塊牌子，就可以行銷到世界的每一個(gè)角落?！薄耙粋€(gè)沒有商標(biāo)的企業(yè)，注定是個(gè)做不大的企業(yè)。”尹明善先生在歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮之后深刻地認(rèn)識(shí)到商標(biāo)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并獲得優(yōu)勢(shì)地位的重要法寶。
商標(biāo)核心價(jià)值的建立除給予產(chǎn)品附加的含義、價(jià)值和個(gè)性外，也給消費(fèi)者提供了許多的附加價(jià)值。許多知名商標(biāo)，如舒膚佳香皂，產(chǎn)品價(jià)值外的附加價(jià)值是“有效祛除細(xì)菌，保護(hù)家人健康”，潘婷于消費(fèi)者的意義是一頭“健康亮澤”的頭發(fā)，寶馬提供“駕駛的樂趣”，金利來意味著“充滿魅力的男人世界”，星巴克等于“一杯很好的咖啡和一個(gè)情人聊天的好去處”，耐克則給人運(yùn)動(dòng)的信心與勇氣等，正是這些附加價(jià)值的存在使得各商標(biāo)與眾不同，并為其商標(biāo)所有者帶來高額利潤。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)可以提高售價(jià)及邊際效益》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),可以,提高,售價(jià),及,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。