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商標(biāo)個(gè)性的三個(gè)角色模型

1．自我表達(dá)模型
商標(biāo)可以成為消費(fèi)者表達(dá)自我識(shí)別的工具。這種自我識(shí)別可能是他們的實(shí)際自我，也可能是他們向往的理想自我。人們通過不同的方式表達(dá)他們擁有的或理想化的自我識(shí)別，如工作機(jī)會(huì)、朋友、態(tài)度、觀點(diǎn)和生活方式。而購買和使用商標(biāo)產(chǎn)品也成為人們表達(dá)自我的一種工具。如蘋果電腦作為一個(gè)人的形象被許多人認(rèn)為是友好的、謙遜的、不屑一顧的，具有反叛性的，其個(gè)性受到商標(biāo)電腦屬性、商標(biāo)的使用者形象、使用者群體的活動(dòng)、蘋果標(biāo)識(shí)和廣告的影響。對(duì)一些人來說，使用蘋果電腦表達(dá)了他們想要成為的人物形象?？梢姡瑸樯虡?biāo)賦予個(gè)性，能幫助人們了解如何利用該商標(biāo)來表達(dá)自我。而且如果該商標(biāo)擁有強(qiáng)烈的個(gè)性，商標(biāo)個(gè)性就有可能在自我表達(dá)中發(fā)揮關(guān)鍵的作用。商標(biāo)幫助人們表達(dá)個(gè)性的途徑有：商標(biāo)個(gè)性帶來的感覺（如一些商標(biāo)顯示了野心勃勃、富于進(jìn)取心，而另一些商標(biāo)（如柯達(dá)）則富于熱心和同情心）、商標(biāo)的符號(hào)作用（如人們會(huì)通過觀察一個(gè)人駕駛的汽車和穿的服裝對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和詮釋）、商標(biāo)成為自我的一部分（如對(duì)于哈雷摩托手來說，哈雷—戴維森已經(jīng)成為他們的一部分：人車難以分離）。
2．關(guān)系基礎(chǔ)模型
作為擬人化的商標(biāo)與消費(fèi)者之間存在著某種關(guān)系，這種關(guān)系類似于兩個(gè)人之間的關(guān)系。商標(biāo)個(gè)性影響了這種關(guān)系的深度及消費(fèi)者對(duì)這種關(guān)系的感覺和喜愛程度。David A. Aaker在《創(chuàng)建強(qiáng)勢商標(biāo)》一書中曾指出，商標(biāo)的一種重要關(guān)系表現(xiàn)為信任、可靠、理解和關(guān)愛的友誼。友誼關(guān)系可能需要不同的商標(biāo)個(gè)性，如一些朋友有趣而不恭，一些則嚴(yán)肅而讓人肅然起敬，另一些則可靠而謙遜，等等。毫無疑問，商標(biāo)戰(zhàn)略制定者的一個(gè)目標(biāo)就是建立高度忠誠的商標(biāo)—顧客關(guān)系。衡量這種關(guān)系程度的一個(gè)概念就是商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量（BRQ）。對(duì)于商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量的衡量，SusanFournier（1994）曾提出了七個(gè)衡量尺度。這些衡量尺度與商標(biāo)和人之間的牢固關(guān)系緊密相連，并且對(duì)如何構(gòu)思、測量和管理商標(biāo)—消費(fèi)者關(guān)系有著啟示作用。這七個(gè)衡量尺度分別是行為依存（關(guān)系成員互相影響的程度，可由交互作用的頻率、重要性及參與程度表現(xiàn)出來）、個(gè)人承諾（成員互相忠于對(duì)方，長期存在提高和保持關(guān)系質(zhì)量的欲望）、愛與激情（成員之間牢固的情感紐帶，無法忍受分離，反映成員之間存在的愛與激情）、懷舊關(guān)聯(lián)（對(duì)美好時(shí)光的回憶）、自我概念關(guān)聯(lián)（成員擁有共同的興趣、活動(dòng)和見解）、親密性（成員之間相互十分了解）、成員質(zhì)量（一方成員對(duì)另一方成員表現(xiàn)和態(tài)度的評(píng)價(jià)，包括消費(fèi)者如何對(duì)商標(biāo)對(duì)于他的態(tài)度做出評(píng)價(jià)），等等。
3．功能利益表現(xiàn)模型
商標(biāo)個(gè)性還可以在表現(xiàn)和暗示功能利益和商標(biāo)屬性方面發(fā)揮更直觀的作用。例如，哈雷—戴維森的個(gè)性是粗獷的、富有男子氣概的、尋求自由的，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品是力量強(qiáng)勁、解放自我的交通工具；米其林輪胎人的熱情個(gè)性體現(xiàn)了其輪胎所擁有的強(qiáng)度和能量；而悍馬強(qiáng)悍的個(gè)性則突出了其非常規(guī)動(dòng)力、高機(jī)動(dòng)性、多用途的越野特性等。
從上面商標(biāo)個(gè)性的三個(gè)模型可以看出，商標(biāo)個(gè)性既可以成為消費(fèi)者自我表達(dá)的途徑，也可以成為與消費(fèi)者建立關(guān)系的基礎(chǔ)，還可以表現(xiàn)和暗示商標(biāo)的功能利益和屬性。

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