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企業(yè)應(yīng)根據(jù)商標定位篩選與商標定位相關(guān)的各種文化因素，主要包括企業(yè)文化、企業(yè)名稱、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identify System）、商標、商品名稱、企業(yè)家或職工代表等商標資源，在收集和整合企業(yè)的各種文化資源之后，根據(jù)商標戰(zhàn)略定位，對各種文化因素進行提煉，確定商標的價值體系。例如，通用電氣的“進步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，杜邦的“通過化學使美好的生活變得更加美好”，海爾的“追求卓越，敬業(yè)報國”。當然，商標文化也可以隨著企業(yè)的發(fā)展逐漸表達得更加完整和細致，比如惠普公司最初的價值觀就是“企業(yè)發(fā)展資金以自籌為主，提倡改革與創(chuàng)新，強調(diào)集體協(xié)作精神”，以后經(jīng)過數(shù)次演變形成了著名的“惠普之道”，其內(nèi)容就更加豐富了。
商標價值體系的建立可以圍繞以下幾個方面展開。
（1）企業(yè)的核心競爭力。這種商標價值體系常見于技術(shù)型或其他知識含量高的商標中，它們由于技術(shù)的領(lǐng)先或成熟而具有較明顯的、持續(xù)的、相對或絕對的競爭優(yōu)勢，故其價值體系以體現(xiàn)并保持這種優(yōu)勢為主要內(nèi)容。例如，海信的“創(chuàng)新科技，立信百年”、索尼的“永不步人后塵，披荊斬棘開創(chuàng)沒人問津的新領(lǐng)域”等。
（2）企業(yè)的社會責任。在消費品商標中，企業(yè)往往可以通過強調(diào)自身的社會責任，來表現(xiàn)關(guān)愛人類的生活質(zhì)量。如TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、立邦漆的“處處放光彩”等。
（3）顧客滿意。企業(yè)的價值體系還可以圍繞顧客滿意來建立，例如，家樂福以“開心購物”贏得全球29個國家的顧客忠誠；而寶馬以“使駕駛成為一種樂趣”、沃爾沃以“安全駕駛”為商標的價值觀。我國也有大量的商標持有類似的價值觀，如海爾就以“真誠到永遠”成為家電業(yè)名副其實的龍頭老大、娃哈哈以“健康下一代”的價值主張而稱雄兒童飲料市場。
企業(yè)應(yīng)在商標的核心價值觀的基礎(chǔ)上延伸出完整的價值體系，主要應(yīng)考慮：明確商標文化的范圍，確定商標文化的個性，劃分顧客群體，衡量顧客價值，評估、提升顧客關(guān)系。

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