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通過(guò)提高商標(biāo)忠誠(chéng)度來(lái)影響企業(yè)績(jī)效

商標(biāo)關(guān)系管理是一種互動(dòng)式的營(yíng)銷管理。在互動(dòng)過(guò)程中,可以培養(yǎng)顧客的品體驗(yàn)與品脾感覺(jué),進(jìn)而提高顧客的商標(biāo)忠誠(chéng)度,增強(qiáng)品脾與顧客之間的關(guān)系(顧客關(guān)系)。商標(biāo)忠誠(chéng)度的高低以及顧客關(guān)系的長(zhǎng)度和強(qiáng)度取決于顧客對(duì)商標(biāo)的感覺(jué)價(jià)值,而這種感覺(jué)價(jià)值是與商標(biāo)旗幟下產(chǎn)品征的有形價(jià)值與商標(biāo)名稱所顯示的無(wú)形價(jià)值聯(lián)系在一起的。顧客對(duì)品品的偏愛(ài)程度會(huì)影響他們的商標(biāo)選擇和重復(fù)購(gòu)買(mǎi),其間的邏輯關(guān)系是:偏愛(ài)程度越高,商標(biāo)的選擇性越強(qiáng),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)就越多,顧客的生命周期就越長(zhǎng),顧客終身價(jià)值就越大。如今,已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到維系現(xiàn)有顧客的重要性,根據(jù)一些學(xué)者的研究,吸引新顧客的成本大約是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍,而且企業(yè)只要降低5%的顧客損失率,就能增加25%-85%的利潤(rùn)。面且一顧客流失了,當(dāng)初用來(lái)爭(zhēng)取這個(gè)顧客的投資也就泡湯了,換句話說(shuō),如果顧客對(duì)某商標(biāo)的印象不佳,進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)商標(biāo)的惡評(píng),則會(huì)使企業(yè)付出相當(dāng)大的代價(jià)?；?dòng)過(guò)程的另一優(yōu)點(diǎn)是,企業(yè)可以更深刻地了解和洞悉顧客和市場(chǎng)。顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),而商標(biāo)關(guān)系管理的價(jià)值就在于幫助企業(yè)或商標(biāo)與顧客建立起一對(duì)親密的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的關(guān)系,并強(qiáng)化企業(yè)在營(yíng)銷、銷售及服務(wù)顧客等方面的能力。商標(biāo)關(guān)系管理能幫助企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化的銷售活動(dòng),讓顧客融入銷售流程,這不僅可以增加顧客的參與感,滿足其個(gè)性化接觸的需求,而且還能夠降低交易成本。
當(dāng)緊密的商標(biāo)關(guān)系建立起來(lái)之后,絕不能使其止于重復(fù)銷售。顧客對(duì)某商標(biāo)的忠誠(chéng)度越高,企業(yè)從顧客身上得到的收益就越高,因?yàn)橹艺\(chéng)度高的顧客會(huì):(1)更多地購(gòu)買(mǎi)并且更長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品保持忠誠(chéng);(2)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)推薦的其他產(chǎn)品并且提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí);(3)對(duì)他人說(shuō)企業(yè)和產(chǎn)品的好話,極少注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廠告,并且對(duì)價(jià)格也不敏感;(4)給企業(yè)提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的寶貴意見(jiàn)等。
良好的商標(biāo)關(guān)系還有利于吸引新消費(fèi)者。現(xiàn)有的顧客對(duì)商標(biāo)的喜歡,是對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者提供一種保證,尤其當(dāng)這種購(gòu)買(mǎi)或多或少地帶有冒險(xiǎn)性質(zhì)時(shí)。通過(guò)該商標(biāo)已有的消費(fèi)者向未來(lái)的消費(fèi)者介紹該品的優(yōu)點(diǎn),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于企業(yè)直接向消費(fèi)者宣稱自己的產(chǎn)品性能優(yōu)越、質(zhì)量可靠和使用安全。因而在一個(gè)新的或帶有冒險(xiǎn)性的產(chǎn)品領(lǐng)域中,通過(guò)現(xiàn)有顧客群對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可,向未來(lái)顧客提供一種有效的信息,這不失為一種有效可行的銷售方式。但是通過(guò)原有的顧客向新顧客推銷聲品很少會(huì)自動(dòng)發(fā)生,它往往還需企業(yè)采取一種明確的方法,使原有的顧客有意識(shí)或無(wú)意地這樣去做。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展、增加銷售額、提高利潤(rùn)、增強(qiáng)實(shí)力,必須要不斷擴(kuò)大滿意度高的顧客群體。在許多后繼服務(wù)及對(duì)產(chǎn)品支持顯得非常重要的行業(yè)中,如計(jì)算機(jī)、汽車業(yè),消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)這樣的憂慮:當(dāng)需要的時(shí)候,公司是否有足夠的保證,使用戶處處都能得到服務(wù)如果,企業(yè)有了一個(gè)相對(duì)較大的滿意度高的顧客基礎(chǔ),往往會(huì)擴(kuò)大售后服務(wù)的范圍,另外,較大的、滿意度高的顧客基礎(chǔ)意味著該產(chǎn)品已被認(rèn)可,因而消費(fèi)者的以上兩個(gè)憂慮也會(huì)被解除,這一消費(fèi)群體又為企業(yè)所得。

標(biāo)簽：淮安中衛(wèi) 葫蘆島天津玉溪威海南平呂梁

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