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影響品牌評估的幾個方面

雖然品牌資產評估克服了傳統(tǒng)的會計學方法如成本法、市價法和收益法的某些缺點,但是它自身也存在一定的難點和問題。最集中的問題是如何得知品牌資產相關的統(tǒng)數(shù)據(jù),如何確定各個系統(tǒng)指標的權重等。
廣泛的品牌評估活動既測量了各個品牌的資產價值以及這種價值的變化情況,還發(fā)見了一些影響品牌資產及其變化的因素,這對品牌管理者來說無疑是非常重要的
Landor在20世紀80年代末期開展的全球性的品牌形象調查中,得到了關于影響品牌形象力的幾個結論,經過現(xiàn)實市場的檢驗,具有一定的普遍性。在調查中發(fā)現(xiàn),像可口可樂、索尼、勞斯萊斯、萬寶路等強勢品牌之所以能在全球競爭中排名靠前,除了因為這些品牌經營者制定的品牌定位因素外,還涉及以下幾個方面：
(1)長命。品牌資產的形成不是一個短時間的過程,而是經過長時間的積累才產生的。品牌存在的時間越長,其沉積下來的資產價值大的可能性就越大。心理學家認為首先進入人大腦的信息常常具有不易排擠的地位。在同一市場領域中,首先出現(xiàn)的品牌在消費者心目中總是占有更加特殊的地位。許多著名的品牌在一定的市場領域都存在了50年以上,像可口可樂、麥當勞等。中國品牌在世界上意爭力不強,其中一個重要原因就是品牌歷史太短,而且許多品牌管理者還沒有注意到這個問題,隨意更換品牌的情況比比皆是,這也是制約中國品牌發(fā)展的重要原因。
(2)產品類別。產品的類別決定品牌的覆蓋率和消費者的接觸率。因此一個品牌的產品或服務類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到推動或者阻礙的作用。在世界牌排行中比較靠前的品牌一般分布在軟件、娛樂、食品、飲料以及汽車等類別。微軟之所以能夠在如此短的時間里面成為世界知名品牌的佼佼者,主要原因就在于當今社會人們兒乎天天都要使用其生產的軟件產品,它的這種行業(yè)為鑄就微軟神話提供了可能
(3)質量。質量是品牌生存的根本是很明顯的事情,但是 Landor的研究仍然提醒我們,質量的可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎。世界名車勞斯萊斯嚴把質量關,以質取勝,承諾的東西一定主動為消費者實現(xiàn),使得高價定位的勞斯萊斯在轎車領域中成為最具實力的強勢品牌之一
(4)媒體支持。這里我們所指的媒體是廣義的媒體。媒體的支持保證了品牌在市場上的曝光率。麥當勞之所以能夠做到“路人皆知”,其主要原因是它的店面一般都設置在人流量較大的地理位置,增加了它的曝光率。一般來說,品牌要保持其在市場上的影響力,必須始終得到媒體的投入和支持。以往很多品牌在做大了以后,便忽視了與媒體的合作,最終使得品牌漸漸衰落?？陀^地說,要創(chuàng)立有競爭力的品牌,媒體的支持是必不可
(5)個性和意象。品牌不僅僅具有產品識別的功能,許多優(yōu)秀的品牌幾乎成為了產品類別的代名詞,甚至人們可以通過品牌名稱來辦別它的產品或者服務。聽到迪斯尼我就可以知道是動畫電影,聽到IBM就知道是計算機。這些都是成功品牌的代表
(6)連續(xù)性。即使一個品牌擁有了很長的歷史,其連續(xù)性或者說是繼承性在其發(fā)展仍然是必要的。關鍵在于信息的連續(xù)性,而不是執(zhí)行的連續(xù)性。例如麥當勞一貫是歡樂的代名詞,萬寶路一直堅持鄉(xiāng)村牛仔的形象等
(7)更新。品牌的更新在品牌發(fā)展的道路上也是必不可少的,只有不斷的更新才能跟上時代和市場的發(fā)展,使自己符合新一代消費者的要求。品牌的更新對于企業(yè)來說是存在相當?shù)娘L險的,也是一個復雜的系統(tǒng)工程。飄柔剛剛上市的時候推出的是護發(fā)素和洗發(fā)水雙效合一的理念,隨著市場的發(fā)展,眾多競爭對手都具備了這種特點;飄柔就轉而推崇柔帶來的柔順逸的感覺:隨后又發(fā)展為“飄柔一就是這樣自信”。正是在這種不斷的更新中才保持了飄柔品牌的市場活力。

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