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商標(biāo)延伸天下和尚人一頂帽

“和尚不親帽子親”是我國廣大人民歷來使用的一個比喻。意為那么多和尚,我雖不能每個都認(rèn)識,更與他談不上有什么親情,但一見到他頭上戴一頂和尚帽,就知道他是和尚了。因?yàn)楹蜕惺浅黾胰?“跳開三界外,不在五行中”視名利如浮云朝露意去做好事。慈悲為懷,與世無爭,能忍人之所不能忍;打不還手,罵不還口,甚至能做到唾面自干。所以,大家對和尚有一種尊敬之心,不管對這個人認(rèn)識與否,但一見他戴著和尚帽子,就知道這帽子下面必定是一位和尚,敬重之心便油然而生這是在佛教興旺時期流行于民間的口頭禪,用以比喻同一行業(yè)出身的人,或同一地區(qū)、同一商號出產(chǎn)的貨。也有的地方把這句話說成是“只認(rèn)帽子不認(rèn)人”,這就更近似于名牌效應(yīng)了:只認(rèn)牌子,不認(rèn)產(chǎn)品?，F(xiàn)代企業(yè)家利用人們這種認(rèn)知方式,在打造出個知名商標(biāo)后,便把這個知名商標(biāo)使用到與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,起到一個“和尚帽子”的作用;許多人可能不知道,在中國有幾段歷史時期,比如梁武帝時代,和尚是特別受人尊重的不但一般人見到和尚要畢恭畢敬,就連王公大臣見到和尚也要合十行禮,不但王公大臣如此,就連皇帝萬歲見到和尚也要禮為上賓,故人們一見到人群中有頂“和尚帽”在晃動,便知道那下面有一個非常可親近的人。至于分散于四面八方的和尚,雖然彼此互不相識,但一見那頂和尚帽,便立即互相親近起來。這種“和尚不親帽子親”的作用,被現(xiàn)代企業(yè)家運(yùn)用到擴(kuò)大產(chǎn)品的營銷策略上來,堪稱“古為今用”之典范。我們只要看一看“娃哈哈”的商標(biāo)延伸策略,便知其妙用所在。
“娃哈哈”三個拼音中的韻母a是孩子最早發(fā)出的音節(jié),且發(fā)音響亮,三個字音韻和諧,極易被孩子所接受;而且有一首新民歌與此同名,其歡樂明快的曲調(diào)及強(qiáng)烈的民族色彩,已經(jīng)在人群中耳熟能詳。從字面看,“哈哈”是各種膚色的人表示歡笑喜悅的共同方式。用此三字作商標(biāo),容易喚起人們的歡樂心理且附會吉祥如意,使人一見就高興,一聽就歡喜。但是隨著公司的發(fā)展,產(chǎn)品蓋層次從少年兒童擴(kuò)大到中青年乃至老年,是否也用“娃哈哈”作商標(biāo)呢?公司的上上下下,七嘴八舌,議論紛紛。而“娃哈哈”公司創(chuàng)始人宗慶后認(rèn)為:與其花代價再打造一個商標(biāo),不如強(qiáng)化宜傳、強(qiáng)化廣告宣揚(yáng)原有商標(biāo)。況且,“娃哈哈”商標(biāo)所代表的高質(zhì)量,已為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可,這是最難得的優(yōu)勢。于是,“娃哈哈”營養(yǎng)八寶粥、“娃哈哈”礦泉水、“娃哈哈”純凈水接二連三地推出,果然如宗慶后所料,在“娃哈哈”這頂“和尚”帽子下的所有新產(chǎn)品都被消費(fèi)者所認(rèn)可。
“娃哈哈”公司這一商標(biāo)策略,在強(qiáng)力廣告作用下:共同形成了創(chuàng)造“娃哈哈”知名商標(biāo)的合力,為娃哈哈產(chǎn)品的銷售做好了鋪墊,突出了“和尚帽子”的作用。
十余年來,娃哈哈的產(chǎn)品遍布大江南北,并開始走向國外,特別是東南亞地區(qū)。截至2001年上半年,娃哈哈已發(fā)展成為總資產(chǎn)超20億元的大型企業(yè),成為中國最大的食品創(chuàng)造企業(yè)及營業(yè)額最大的197家大型工業(yè)企業(yè)集團(tuán)之一,躋身于全國最大經(jīng)營規(guī)模及最大利稅總額500強(qiáng),并連續(xù)三年高居全國食品制造業(yè)利稅總額第一位。

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