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商標(biāo)延伸應(yīng)審時(shí)度勢(shì)量力而行

在1994年9月10號(hào)的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上,有一篇叫儆“延伸利潤(rùn)而不是產(chǎn)品線”的文章,作者約翰?A奎爾奇戴維?背尼。文章有這樣的內(nèi)容;最近10年以來,在消費(fèi)品和服務(wù)的每一個(gè)大類中,產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹,并且這種增長(zhǎng)勢(shì)頭絲毫沒有減弱的跡象。大多數(shù)公司都在采用產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略,特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略,而且它們大多數(shù)是全速前進(jìn)。但是,越來越多的證據(jù)顯示出這種進(jìn)攻性策略的潛在危險(xiǎn)。
在這里,我們不想重復(fù)該文中所舉的國(guó)外案例。我們只要看看“秦池”的驟然崛起和悄然衰落,便知該文所言不虛了。其實(shí)商戰(zhàn)和兵戰(zhàn)的道理一樣,當(dāng)年漢高祖劉邦和楚霸王爭(zhēng)奪天下雖然常吃敗仗,但最終卻消滅了楚軍,奪取了天下,其原因是有蕭何在關(guān)中組織生產(chǎn),回積糧草,不斷地向前方輸送兵力和錢糧,而項(xiàng)羽只顧攻城掠地,雖表面聲勢(shì)浩大,戰(zhàn)線綿長(zhǎng),卻經(jīng)不起垓下一敗,而自刎于烏江。“秦池”之由盛轉(zhuǎn)衰,又何嘗不是如此呢?！扒爻亍笔冀ㄓ谏鲜兰o(jì)40年代,幾經(jīng)起伏,到1992年底,由王卓勝進(jìn)廠組閣,第一個(gè)大手筆便是由經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)姬長(zhǎng)孔率領(lǐng)精兵強(qiáng)將,帶50萬(wàn)之活動(dòng)經(jīng)費(fèi)奔赴東北要沖沈陽(yáng),沈陽(yáng)當(dāng)時(shí)擁有常住戶口近700萬(wàn),流動(dòng)人口百萬(wàn)以上,選擇沈陽(yáng)作為“秦池”沖擊市場(chǎng)的突破口,無(wú)疑是一個(gè)戰(zhàn)略舉措,姬廠長(zhǎng)一班人采取陸空立體化、多媒體宣傳策略掀起一股強(qiáng)勁的“秦池旋風(fēng)”。僅僅19天,秦池長(zhǎng)驅(qū)直入,當(dāng)?shù)貓?bào)紙?bào)@呼“三條山東大漢,19天端開沈城大門?！睊渡蜿?yáng)初戰(zhàn)之威,他們旋即進(jìn)長(zhǎng)春、哈爾濱,使東北三省黑土地上到處飄起秦池酒香。
秦池知名度大增,成為當(dāng)?shù)刂茸罡?、最受消費(fèi)者歡迎的健康新產(chǎn)品。1993年當(dāng)年秦池扭虧為盈,上繳利稅超過前3年的總和;1994年,利稅比1993年再翻一番,成為臨朐縣有史以來第一家利稅過千萬(wàn)元的企業(yè)。
1995年,在繼續(xù)鞏固?hào)|北市場(chǎng)之外,又揮師大西北,連克西安、蘭州;旋即挺進(jìn)潮南;至1995年10月,石家莊,河北市場(chǎng)在秦池旋風(fēng)”的強(qiáng)勁卷動(dòng)下,秦池酒一時(shí)供不應(yīng)求。
面對(duì)連連報(bào)捷的市場(chǎng)形勢(shì),廠長(zhǎng)王卓勝斷然出言:大市場(chǎng)大發(fā)展,小市場(chǎng)小發(fā)展,要想企業(yè)超常規(guī)發(fā)展,必需占領(lǐng)大市場(chǎng),奪取標(biāo)王地位是一個(gè)有力的契機(jī),再說,同行業(yè)竟?fàn)幰掩呄虬谉峄?時(shí)下的秦池處在一個(gè)臺(tái)階之上,但又處在一個(gè)臺(tái)階之下,上去的也就上去了,但如果上不去,可能會(huì)被永遠(yuǎn)地甩在后面。在王卓勝這一番啟發(fā)和激勵(lì)下,秦池人毅然地“不惜千金買一笑了”。
1995年11月8日,是秦池人第一個(gè)永遠(yuǎn)值得紀(jì)念的日子,這一天,秦池以6600多萬(wàn)元,在國(guó)內(nèi)外參與競(jìng)爭(zhēng)的195家大型企業(yè)中脫穎而出,競(jìng)得中央電視臺(tái)1996年度黃金段位播映權(quán),成為中國(guó)標(biāo)王。新華社、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)和美聯(lián)社、路透社等海內(nèi)外100多家新聞媒介驚呼:秦池是中國(guó)白酒業(yè)半路上殺出的一匹“黑馬”。其奪標(biāo)震撼著整個(gè)白酒業(yè)。奇標(biāo)前的1995年10月份,秦池決策集團(tuán)召開了三次廠務(wù)會(huì)、兩次黨政聯(lián)席會(huì),專門對(duì)此進(jìn)行了研究,可以說是志在必得。
秦池奪標(biāo),當(dāng)然也顯示了他們市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的壯舉。從占領(lǐng)東北市場(chǎng)的第一個(gè)漂亮戰(zhàn)開始,他們總是每個(gè)市場(chǎng)先打省會(huì),以省會(huì)帶全省,以相鄰省會(huì)擴(kuò)展至一個(gè)地區(qū)。在具體打法上,秦池制訂了一系列戰(zhàn)術(shù),實(shí)行一家代理制,輔以多媒體立體化宜傳。在沈陽(yáng)一個(gè)月中,電視臺(tái)每天50多個(gè)欄目他們?nèi)堪?使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水潑不進(jìn),針插不入。

標(biāo)簽：浙江恩施三亞廈門宜賓濱州四平包頭

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