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制定商標推廣組合需考慮的因素

各種營銷推廣手段不僅各具特點。而且它們相互之間還存在著密切的聯(lián)系。表現(xiàn)為各種推廣工具之間可以相互補充。相互替代。在有些時候,某些推廣活動對商標形象會有負面影響。比如。終端賣場、折扣等推廣活動。有可能損害商標形象。因此。營銷人員在制定促銷組合策略時。應綜合考慮各方面的因素。
(1)商標產品市場類型。對于消費品市場和產業(yè)市場。各種促銷手段的重要性是不同的。一般來講。消費品尤其是那些購買人數(shù)眾多且分散、產品技術性不高且價格較低的日用消費品。廣告的作用較大。營業(yè)推廣次之。人員銷售和公共關系則往往是輔助性手段；對于產業(yè)用品而言。人員推廣的作用較明顯。營業(yè)推廣也有較強的適應性。廣告和公共關系常作為輔助性手段?？梢?。四種推廣手段對消費者和產業(yè)用品的作用程度是不同的。但廣告在產業(yè)市場上的重要性同樣不容忽視。在產業(yè)商標營銷方面。廣告和人員推廣的結合使用比沒有廣告的情況要好得多；同樣。在消費品商標營銷中。人員推廣有時也能夠發(fā)揮較大的推動作用。所以。沒有一種絕對的只適合某一類產品的推廣手段。
(2)商標推廣的活動目標。企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所進行的特定活動。都有其特定的目標。商標推廣目標不同。推廣組合也就有差異。例如。在一定時期內。某企業(yè)的商標營銷目標是在某一市場迅速增加銷售量。擴大企業(yè)某一商標的市場份額；而另一企業(yè)的總體營銷目標是在該市場樹立企業(yè)及商標形象。為其產品今后占領市場贏得有利的競爭地位。顯然。二者所應采取的推廣組合決策絕不相同。前者的促銷目標強調近期效益。屬短期目標。在這樣的目標下。推廣組合的選擇、配置將更多地使用廣告和營業(yè)推廣；而后者需要制訂一個較長遠的推廣組合方案。實現(xiàn)這樣的長期目標。公共關系非常重要。
(3)商標產品的特征。就商標營銷整體考慮，在不同的產品組合中。ll企業(yè)會選擇不同的推廣手段。并且在各種手段的使用力度上有所安排。借此向購買者傳遞企業(yè)欲傳遞的信息。廣告促銷只適合于比較簡單的產品組合。而對于內部關系復雜的產品組合而言。短短十幾秒鐘或一定版面的廣告難以描述全部營銷產品。相對而言。營業(yè)推廣和人員推廣相結合。可以把整個產品組合陳列于營業(yè)場所之內。通過工作人員輔助性的講解與演示。給消費者一個直觀而形象的感覺。對組合關系復雜程度不同的消費品而言。各種推廣手段的作用大小各異。
(4)商標產品市場生命周期。產品生命周期不同階段的市場特征各不相同。消費者對不同推廣手段的反應有著大小之分。從而使得不同生命周期階段推廣手段的成本效應不同。因此。企業(yè)運用不同推廣手段的重點應隨產品生命周期的市場狀況而改變。當商標產品處于介紹期時。廣告及公共關系具有很高的成本效應；其次是營業(yè)推廣。因此。推廣手段應以廣告和宣傳報道為主。以便迅速提高產品的知名度。在成長期。需求會保持一種自然增長的勢頭。但應保持廣告和宣傳報道的相對優(yōu)勢。在內容和形式上以增強顧客興趣和取得中間商的信任為重點。在成熟期階段。營業(yè)推廣比廣告的成本效應更大。廣告的成本效應又比人員推銷大。所以應以營業(yè)推廣為主。廣告和人員推廣為輔。產品進入衰退期后。營業(yè)推廣的成本效益還會有所加強。但廣告、公共關系及人員推廣的成本效益卻在下降。尤其是人員推廣的成本效應極低。因此應通過強化營業(yè)推廣手段來維持日益衰退的銷售。
(5)消費者購買行為的階段性特征。購買行為是有過程的。在不同的購買準備階段。商標推廣工具的成本效應是不同的。廣告在產品認知階段很重要。比人員推廣或營業(yè)推廣會更有效。顧客對商標的了解也主要受廣告及宣傳報道的影響；顧客的信任則主要受人員推廣的影響。而受廣告和營業(yè)推廣影響不大；買賣的成交主要受人員推廣及營業(yè)推廣的影響；再次購買要受人員推廣和營業(yè)推廣的影響。但提示性廣告也會起到一定作用。顯然。廣告和公共關系在購買決策過程初期最具效應。而人員推廣和營業(yè)推廣在購買過程的后期作用較好。
(6)市場覆蓋范圍。不同的商標營銷手段具有不同的空間作用范圍。這種差異正是企業(yè)選擇利用不同推廣手段并使之配合的依據(jù)。公共關系活動是企業(yè)與外界的全面聯(lián)系。所有潛在顧客都是公關活動的作用對象；廣告主要針對目標市場潛在的或原有的消費者；營業(yè)推廣局限于營業(yè)場所以及企業(yè)與營銷伙伴關系；人員推廣則只涉及某些既定的消費者和客戶。不同商標推廣手段的作用對象、范圍會有所不同。
(7)“推”與“拉”推廣策略的選擇與運用。商標推廣策略從總的方面來說?？煞譃椤巴苿印辈呗耘c“拉引”策略。使用“推動”策略主要是利用銷售隊伍及其他營業(yè)推廣手段。目的在于勸誘中間商接受商標并采購。借助中間商的力量把產品推向最終用戶?！袄辈呗允轻槍ψ罱K用戶的市場營銷活動。通過相應的商標推廣活動拉動最終用戶向中間商購買產品。目的是促成中間商經營企業(yè)的商標。向生產企業(yè)訂貨。
兩種策略相比較。在“推動”策略中。商標的主要推廣手段是人員營銷；而在“拉引”策略中。則以廣告宣傳為主要推廣手段。在商標推廣實踐中。大多數(shù)企業(yè)往往把二者結合起來使用。即一方面利用工作人員把產品推入分銷渠道；另一方面配合使用廣告等手段吸引顧客。營造強烈的購買氛圍。迫使中間商求購企業(yè)產品。在這種情況下?！巴啤迸c“拉”相接合的綜合商標推廣策略效果更為明顯。

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