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統(tǒng)一商標戰(zhàn)略類型

1．產(chǎn)品線統(tǒng)一商標戰(zhàn)略
產(chǎn)品線統(tǒng)一商標戰(zhàn)略是統(tǒng)一化程度較低的局部統(tǒng)一。它是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品實行同一個商標。同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品往往服務于同一顧客群?？梢詽M足同一顧客群的不同需要。這在食品．護膚品．保健品．飲品．服裝甚至制造行業(yè)使用得十分普遍。產(chǎn)品線統(tǒng)一商標戰(zhàn)略可以使企業(yè)較好地實現(xiàn)產(chǎn)品組合的擴展。產(chǎn)品線統(tǒng)一商標戰(zhàn)略有以下優(yōu)點。
(1)有利于形成統(tǒng)一的商標形象。
(2)提高產(chǎn)品組合廣度．深度的提高。滿足顧客更多的需求。提高產(chǎn)品組合的市場覆蓋面和商標資產(chǎn)的邊際效率。
(3)可以節(jié)省商標營銷費用。實現(xiàn)商標經(jīng)營的規(guī)模效益。
2．跨產(chǎn)品線統(tǒng)一商標戰(zhàn)略
跨產(chǎn)品線統(tǒng)一商標戰(zhàn)略也是一種局部統(tǒng)一商標戰(zhàn)略。就其統(tǒng)一商標的范圍而言。要比產(chǎn)品線統(tǒng)一商標大。企業(yè)把質量服務相同的不同產(chǎn)品看作是一個產(chǎn)品單位。使用同一商標。這種商標戰(zhàn)略較好地考慮到市場擴大和商標擴張的要求。具有以下好處：
(1)有利于在消費者心目中建立統(tǒng)一的商標意識。樹立整體形象。
(2)有利于商標質量形象的統(tǒng)～。消費者不會對不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品質量有厚此薄彼之嫌。
(3)有利于集中進行商標宣傳。降低費用。注重商標戰(zhàn)略實施的最大局限是商標個性不明。尤其是產(chǎn)品線上的新產(chǎn)品特色難以凸現(xiàn)出來。
3．完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略
這種商標運用策略的顯著特點是高度集中．完全統(tǒng)一。即企業(yè)對自己經(jīng)營的全部產(chǎn)品都使用同一商標。在這種商標戰(zhàn)略下。企業(yè)的商標和產(chǎn)品的商標高度重合。企業(yè)的商標就是產(chǎn)品的商標。無論企業(yè)產(chǎn)品品種有多少。也不管各類產(chǎn)品的性質如何。功能怎樣。產(chǎn)品定位和目標市場是否一致。都使用同一商標名稱。荷蘭飛利浦公司的產(chǎn)品系列。從電視機．音響．剃須刀到燈泡．果汁機等等。無一例外地都使用“飛利浦”商標。日本的雅馬哈公司．佳能公司。美國的通用電氣制造公司(GE)。國內的TCL集團和三九集團等。都在運用這一商標戰(zhàn)略。
運用完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略。可以最大限度地發(fā)揮這一策略的優(yōu)點：
(1)有利于提高商標知名度。實施有效的商標擴張。統(tǒng)一商標戰(zhàn)略的實施條件更為嚴格。因此。完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略的運用。能夠迅速提升商標知名度。放大商標影響力。
(2)有利于培養(yǎng)顧客忠誠。完全統(tǒng)一的商標戰(zhàn)略。口徑相同的商標宣傳。全方位的商標塑造。消費者會獲得單一商標的完整信息。商標印象清晰．完整。商標的親和力加強。消費者的商標忠誠度得到進一步提高。
(3)有利予在消費者的心目中樹立商標形象和企業(yè)形象。完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略的實施與推進。使消費者不斷加深對統(tǒng)一商標及企業(yè)的認識。統(tǒng)一的商標形象和統(tǒng)一的企業(yè)形象的逐步結合。商標的美譽度和企業(yè)美譽度的融合。加強了產(chǎn)品的市場競爭地位。單一的商標形象可以提升企業(yè)形象。建立顧客忠誠。對企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義。
完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略也有其局限性。這主要表現(xiàn)在：
(1)重視統(tǒng)一完整的商標形象塑造。因而難以突出產(chǎn)品個性。完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略的實施始于企業(yè)的某一著名產(chǎn)品。但是將商標擴大到其他產(chǎn)品時。在構建統(tǒng)一商標的前提下。往往會忽視商標個性的宣傳。
(2)不利于商標的縱向延伸。完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略一般在企業(yè)相同質量檔次的產(chǎn)品之間進行。但是。如果把商標運用到不同質量檔次的產(chǎn)品時。就會遇到來自消費者購買心理的影響。因此。在實施單一的完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略時。或者將商標由高檔次產(chǎn)品向低檔次產(chǎn)品縱向推進時。需要慎重考慮。切莫由于考慮不周而亂了企業(yè)的商標戰(zhàn)略。
(3)不同產(chǎn)品的不同定位。容易造成商標形象沖突。完全統(tǒng)一商標戰(zhàn)略。是將企業(yè)原來成功的商標推廣到企業(yè)的其他產(chǎn)品線上。這樣不同定位的產(chǎn)品共用一個商標。極有可能造成商標形象的紊亂。使消費者對商標的認知受到影響。所以。單一商標戰(zhàn)略并不適合任何企業(yè)。要視企業(yè)的不同情況而定。

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