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品牌國(guó)際化過(guò)程中的不利因素

盡管品牌全球化具有上述諸多好處和有利因素。但是。品牌全球化的道路并非一路坦途。存在著阻礙品牌國(guó)際化的種種因素。
1．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求．欲望以及使用產(chǎn)品的方式存有差異
由于各國(guó)社會(huì)價(jià)值觀念．經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平．歷史文化傳統(tǒng)和其他內(nèi)部因素(如分銷渠道)的不同。消費(fèi)者在許多產(chǎn)品上的消費(fèi)行為是不同的。在一國(guó)適用的產(chǎn)品戰(zhàn)略在另一個(gè)國(guó)家也許行不通。忽視這些差別將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的失敗。例如。歐洲市場(chǎng)雖然是公認(rèn)的消費(fèi)較為趨同的市場(chǎng)。但是需求差異仍然普遍存在。拿洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)。一些人喜歡全自動(dòng)而一些人不喜-_歡；一些人喜歡前開(kāi)門(mén)而另一些人喜歡上開(kāi)門(mén)。人們的消費(fèi)習(xí)慣更是體現(xiàn)出較大的差異。例如。法國(guó)入消費(fèi)酸乳酪要比英國(guó)人多4倍。英國(guó)人消費(fèi)
巧克力則比意大利人多8倍。
20世紀(jì)。綠色巨人牌冷凍蔬菜出口到日本就遇到了價(jià)值觀方面的障礙。盡管蔬菜是日本人飲食中的重要成分。但日本母親將為家人準(zhǔn)備飯菜看作一件引以自豪的分內(nèi)事情。而使用冷凍蔬菜則是被看成是偷懶行為。因?yàn)檫@與日本母親那種關(guān)于好母親標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)觀念相沖突。所以。解決辦法就是首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念。即通過(guò)廣告讓日本母親相信。使用冷凍蔬菜會(huì)使她們有更多的時(shí)間為家人準(zhǔn)備可口飯菜。寶潔公司曾將其1990年在歐洲進(jìn)行的一次宣傳CAMAY香皂的活動(dòng)原封不動(dòng)地搬到日本。而且肯定認(rèn)為會(huì)取得成功。這次宣傳活動(dòng)描述了一位日本丈夫走近他坐在浴缸中的妻子并且夸獎(jiǎng)她的皮膚有多好。盡管這次宣傳活動(dòng)的前提——女人希望能夠?qū)δ腥擞形@一看法在全世界各地都正確。但這次宣傳活動(dòng)卻失敗了。大城歐洲人談為這一次宣傳活動(dòng)非常性感。而日本人則認(rèn)為它侵犯了女性隱私。因此是不道德的。
2．消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)不同
除了產(chǎn)品本身以外。各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格．促銷。廣告。品牌．原產(chǎn)地的態(tài)度和反應(yīng)是不同的。有時(shí)這種差異還很大。這種差異不可避免地反映在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為上。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)顙韓周消費(fèi)者鼴髀購(gòu)買(mǎi)意圖的比較研究顯示。美國(guó)人受產(chǎn)品和品牌的影響是韓國(guó)人的兩倍；而韓國(guó)人受社會(huì)規(guī)范和周圍其他人的影響是美國(guó)人的8倍。又如。在廣告研究方面。兩國(guó)的廣告風(fēng)格也存在明顯差異。韓國(guó)市場(chǎng)的廣告注重情感訴求。表達(dá)方式溫和．抽象；面美國(guó)市場(chǎng)的廣告注重理性。以傳遞豐富的產(chǎn)品信息為主。以理服人的成分更多一些。ATT在俄羅斯和波蘭不得不更改其大拇指朝上的廣告。因?yàn)樵谶@則廣告里有出示手掌的鏡頭。而這種方式在這兩個(gè)國(guó)家被認(rèn)為帶有侵犯的意味。百事可樂(lè)將其在南亞的霸主地位拱手讓給可口可樂(lè)。原因之一是它不適當(dāng)?shù)貙⑵滗N售設(shè)備和冷藏箱的顏色由原來(lái)很莊重很豪華的藍(lán)色改為淺藍(lán)色。麗淺藍(lán)色在南亞是死亡之意。與奔喪緊緊聯(lián)系在一起。
特別是。如果一些產(chǎn)品深深植根于某種特定的文化。那么實(shí)施品牌全球化將會(huì)困難重重。典型的產(chǎn)品是食品。例如在歐洲市場(chǎng)。酸奶就不能在所有國(guó)家以同一方式銷售。因?yàn)楦鲊?guó)酸奶市場(chǎng)的歷史背景是不同的。在法國(guó)。酸奶曾被認(rèn)為是一種補(bǔ)品。只在藥房出售。但是在英國(guó)。酸奶在歷史上與藥房沒(méi)有聯(lián)系。市場(chǎng)文化體現(xiàn)的是生活樂(lè)趣。原味酸奶在人們心目中居于次要位置，認(rèn)為它是缺乏樂(lè)趣的食物。而調(diào)味酸奶(如添加水果)被II普遍認(rèn)可。帶有休閑和享樂(lè)的意味來(lái)消費(fèi)。麗在意大利。加水果調(diào)味酸奶被認(rèn)為是耍幼兒產(chǎn)品。成人顯然不是調(diào)味酸奶的主要市場(chǎng)。
3．在不同的細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品所處的生命用期不同。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同
同一種產(chǎn)品在不同國(guó)家所處的生命周勰階段是不同的。一般的規(guī)律是。新產(chǎn)品誕生在發(fā)達(dá)國(guó)家。然后依次進(jìn)入次發(fā)達(dá)國(guó)家．發(fā)展中國(guó)家．不發(fā)達(dá)國(guó)家。因此。同一個(gè)品牌產(chǎn)品可能在不同的國(guó)家處于不同的生命周期階段。與產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)。人們對(duì)特定品牌的知覺(jué)和定位也有所不同。也就是說(shuō)。倉(cāng)促地使用全球化品牌策略。將會(huì)導(dǎo)致失敗。例如。1988年。寶利來(lái)(Polariod)決定將美國(guó)市場(chǎng)流行的．定價(jià)低于20美元的一種寶利來(lái)相機(jī)Swinger拓展到法國(guó)市場(chǎng)。價(jià)格定為不到100法郎。公司按照在美國(guó)推廣寶利來(lái)Swinger時(shí)的廣告版本。廣告詞一樣。只是改動(dòng)了價(jià)格：“寶利來(lái)相機(jī)僅售99元(法郎)”。結(jié)果。并沒(méi)有因?yàn)檫@則廣告打開(kāi)市場(chǎng)。因?yàn)?。寶利?lái)在英國(guó)和美國(guó)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?。產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。但在法國(guó)卻是導(dǎo)人期。寶利來(lái)公司應(yīng)該讓公眾先了解寶剩來(lái)品牌。再來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。
4．法律環(huán)境的不同
不同國(guó)家存在著各種各樣的法規(guī)限制。發(fā)起全球性的廣告攻勢(shì)需要考慮不同國(guó)家法律法規(guī)的限制。例如。澳大利亞禁止孩子參與拍攝商業(yè)廣告。新加坡禁止比較廣告。波蘭要求廣告片中的插曲必須以波蘭語(yǔ)演蝎等等。各種法規(guī)的存在限制了品牌全球化的推廣。
5．各國(guó)營(yíng)銷支持系統(tǒng)的不同
一些基本的營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施在國(guó)與國(guó)之問(wèn)也存在著差異。實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷策略相當(dāng)困難。比如。分銷渠道的構(gòu)成和工作效率．媒體的發(fā)達(dá)程度．中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的數(shù)量與質(zhì)量等等。都會(huì)給品牌全球化帶來(lái)不小的障礙。比如。杜邦為在全球建立一個(gè)品牌管理的全球跟蹤調(diào)查系統(tǒng)時(shí)。發(fā)現(xiàn)在很多國(guó)家根本找不到合乎要求的市場(chǎng)調(diào)研公司。媒體．通訊工具是否發(fā)達(dá)也直接影響著品牌全球化的實(shí)施。在一些發(fā)展中國(guó)家。電視機(jī)．電話．電腦．網(wǎng)絡(luò)．超級(jí)市場(chǎng)．配送公司的普及程度各不相同。有時(shí)差別懸殊。這些對(duì)于推廣品牌全球化．造就統(tǒng)一的品牌形象．實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷組合都是極大的障礙。
6．內(nèi)部管理上的難度和阻力
如果總公司推行品牌全球化。在全球范圍內(nèi)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案。子公司會(huì)覺(jué)得這是削弱他們的自治權(quán)。并且這些方案可能存在不適合當(dāng)?shù)豯_情形的缺陷。從而影響他們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此。當(dāng)?shù)亟?jīng)理會(huì)給予抵制。從而增加管理上的難度。提高管理成本。
由于品牌國(guó)際化存在著諸多障礙。許多國(guó)際性公司逐漸認(rèn)識(shí)到采用完全一致的全球性品牌策略行不通。企業(yè)在實(shí)施全球策略標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)。還應(yīng)保持足夠的彈性。以使策略中的某些因素能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況進(jìn)行調(diào)整。這就是所謂的“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題。從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)”。

標(biāo)簽：齊齊哈爾黑河黃山焦作吳忠烏海哈密面試通知

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