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中國品牌國際化的幾種主要模式

1．單一自主品牌國際化的海爾模式
海爾集團開拓國際市場采取三個1／3戰(zhàn)略。即1／3內(nèi)生產(chǎn)．國內(nèi)銷售；1／3國內(nèi)生產(chǎn)．海外銷售；1／3海外生產(chǎn)．海外銷售。在國際市場上。海爾品牌的各類家電產(chǎn)品在全球160多個國家和地區(qū)銷售。海外營銷網(wǎng)點達到了36000多個。海爾已經(jīng)完成了品牌隨產(chǎn)品或服務向國際市場輸出的國際化初級階段?？梢哉f。海爾正在逐步實現(xiàn)生產(chǎn)．設(shè)計．銷售本土化的經(jīng)營模式。
自1990年開始。海爾瞄準發(fā)達國家市場——美國。經(jīng)過十余年的不懈努力。2000年3月在美國南卡州建成的海爾工業(yè)園正式投產(chǎn)。并將設(shè)計中心落戶洛杉磯。營銷中心落戶紐約。在美國形成了設(shè)計．生產(chǎn)．銷售的三位一體的本土化經(jīng)營模式。通過當?shù)厝谫Y．融智．融文化。創(chuàng)出了本土化的美國名牌。
目前海爾集團在全球建立了10個工業(yè)園。在海外建成了22個工廠及制造基地。在這個經(jīng)營平臺上。海爾根據(jù)當?shù)氐南M習慣和風格。有針對性地設(shè)計滿足當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品。為實現(xiàn)“全球定制”提供可能。海爾品牌國際化歷程已經(jīng)從早期的品牌產(chǎn)品出口初級階段。發(fā)展到了直接海外投資的中級階段。海爾品牌國際化是典型的單一自主品牌國際化模式。
2．購并國際知名品牌強化本民族品牌的聯(lián)想模式
2004年12月8日。聯(lián)想用12．5億美元收購IBM全部個人電腦業(yè)務。購并后的新聯(lián)想年銷售額將超過120億美元。在中國市場份額將達1／3。占全球市場份額9％。僅次于戴爾的16．7％和惠普的16．2％。成為全球第三大個人電腦廠商。聯(lián)想可以充分利用IBM先進的技術(shù)支持．管理資源和經(jīng)驗．銷售隊伍．遍及全球160個國家和地區(qū)的龐大分銷網(wǎng)絡以及在150個多個國家和地區(qū)中開展業(yè)務的客戶資源。這些資源是IBM這個“藍色巨人”多年的積累。聯(lián)想通過并購迅速整合。為已所用。更重要的是。并購IBM全球PC部使聯(lián)想品牌在國際上產(chǎn)生重大影響。提高了國際聲譽。從國內(nèi)品牌“升級”為走向全球的品牌。其象征意義已超過實際的利潤所得。此次并購的品牌國際化傳播效應不可小覷。
雖然聯(lián)想通過并購行動獲得了全球的知名度。而要獲得全球的認可．贊美。仍然有一段漫長的路要走。為此。聯(lián)想已經(jīng)開始實施品牌國際化營銷規(guī)劃。更新品牌標識即是一例。以“Lenovo”替代原有的英文標識“Legend”。其中?！發(fā)e”取自原先的Legend。承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。新標識特性及內(nèi)涵：誠信．創(chuàng)新．優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務．容易。更有意義的是。聯(lián)想與奧委會簽約成為2008年奧運會的贊助商。它利用都靈冬奧會的契機。實施聯(lián)想品牌的單飛計劃。即“去IBM化”。在冬奧會上。都靈街頭的戶外或公交車上。Lenovo的字樣分外顯眼。綜上分析。聯(lián)想通過購并IBM個人電腦業(yè)務。在全球范--_l●圍內(nèi)力推聯(lián)想品牌，逐漸實現(xiàn)聯(lián)想品牌國際化的藍圖。
3．“獨自行走”與“結(jié)伴行走”。多品牌進入國際市場的TCL模式
所謂“獨自行走”。喻指在國際化過程中實施獨立的品牌策略。所謂的“結(jié)伴行走”。喻指以合作的方式與其他企業(yè)一起進行國際市場的開發(fā)和經(jīng)營。在新興市場上堅持“獨自行走”策略。推廣TCL自有品牌。新興市場覆盞東南亞．南亞．俄羅斯及東歐．中東．非洲．大洋洲．墨西哥及拉丁美洲等市場。1999年。TCL首先進軍越南。成立越南分公司。歷經(jīng)一年半就開始實現(xiàn)盈利。目前TCL彩電在越南的市場占有率已達18％。在新加坡．菲律賓．印尼等多個國家也進入當?shù)厥袌銮?名。成為當?shù)刈钣杏绊懥Φ闹袊孰娖放啤?003年4月。TCL進入印度市場。成立了TCL印度公司。2004年在俄羅斯銷售TCL彩電80多萬臺。經(jīng)過幾年的積累。TCL在新興市場基本實現(xiàn)了本地化的管理與生產(chǎn)。以及Et趨成熟的銷售網(wǎng)絡和客戶資源。并形成穩(wěn)定的供應鏈資源。截至2004年。TCL彩電在新興市場國家和地區(qū)的海外運營機構(gòu)有14個。到2005年底。海外運營機構(gòu)增設(shè)到20個。基本完成在新興市場的戰(zhàn)略布局。
而在國際化大市場上。TCL堅持“結(jié)伴行走”的品牌國際化策略。早在2002年。TCL完成了對德國老牌家電企業(yè)——施耐德的收購。然后又在美國收購了CO—VIDEO。2004年7月。TCL頂著巨大的壓力收購法國著名的湯姆遜公司的電視機業(yè)務。成立1TIE新公司。TCL控股67％。THOM—SON持股33％。依據(jù)雙方合作協(xié)議。TCL．THOMSON．RCA品牌(THOMSON在美國使用的子品牌)歸新公司所有。之前。湯姆遜在歐洲市場占有8％的份額。而RCA在美國市場的占有率也達到了12％。其中RCA還是愛迪生創(chuàng)辦的公司。自從并購湯姆遜之后。TCL在北美以“RCA”品牌為主。在歐洲以“THOMSON”品牌為主。這兩個品牌在歐美市場都被評為A級品牌。綜上分析。TCL品牌國際化的發(fā)展軌跡是清晰的。在國內(nèi)或新興市場使用TCL．樂華品牌。在歐美則通過并購當?shù)赜杏绊懙钠放茖崿F(xiàn)經(jīng)營。這種多品牌國際化營銷的模式是我國企業(yè)的一種有益嘗試。

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