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品牌個(gè)性的創(chuàng)建（4）

(七)在品牌形象上進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)新
品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使本企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成與其他企業(yè)同類產(chǎn)品不同的形象特質(zhì)。隨著買方市場(chǎng)的形成，同質(zhì)化的產(chǎn)品比比皆是，相同的產(chǎn)品很難從眾多好產(chǎn)品中脫穎而出，而消費(fèi)者選擇商品和服務(wù)時(shí)品牌形象是其購(gòu)買決策的重要信息。而品牌個(gè)性是指品牌特質(zhì)的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)品牌特質(zhì)和產(chǎn)品特性的感知。在人們的生活水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍的情況下，如果企業(yè)不能形成個(gè)性化的品牌形象和企業(yè)形象，消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)同樣受到影響，而缺乏個(gè)性、品牌特質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)難以生存。
品牌個(gè)性具有主觀性，能與消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的共鳴，企業(yè)的品牌個(gè)性一旦形成，就與廣告、購(gòu)物環(huán)境等其他外部刺激因素共同作用于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，給消費(fèi)者產(chǎn)生一種這一品牌與自己的形象、性格相適合或不適合的心理感受，或者產(chǎn)生一種喜歡不喜歡該品牌的印象。所以，品牌個(gè)性一旦塑造成功，就會(huì)形成一種獨(dú)特的個(gè)性識(shí)別，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)感召力。寶潔公司是以多品牌策略成功的著名公司，即便在同一產(chǎn)品的市場(chǎng)上也設(shè)置好幾個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互補(bǔ)充的品牌，如在洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔就擁有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“沙宣”幾個(gè)品牌。同一市場(chǎng)在實(shí)行多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率的同時(shí)，最容易產(chǎn)生也是企業(yè)家最擔(dān)心的問(wèn)題，是不同品牌之間的內(nèi)部蠶食會(huì)造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)，但相互不同的獨(dú)立的品牌個(gè)性的塑造將有助于將這種內(nèi)部蠶食降到最低。
寶潔在中國(guó)市場(chǎng)最好的品牌飄柔針對(duì)的是廣大普通消費(fèi)者，宣揚(yáng)飄柔日常護(hù)發(fā)的效果，即在日常的洗發(fā)過(guò)程中就能起到護(hù)理秀發(fā)的效果，飄柔的品牌個(gè)性就是大眾消費(fèi)者的好洗發(fā)水；潘婷一直利用在洗發(fā)水中添加維他命，“擁有健康，當(dāng)然亮澤”塑造滋潤(rùn)護(hù)理的高雅、享受生活的品牌個(gè)性；沙宣則以美國(guó)著名的發(fā)型設(shè)計(jì)師維達(dá)·沙宣命名，傳達(dá)沙宣洗發(fā)水的專業(yè)性和高檔次，暗示使用沙宣產(chǎn)品如同維達(dá)·沙宣在為你護(hù)理秀發(fā)，這樣的品牌個(gè)性在追求專業(yè)、時(shí)尚、高層次的消費(fèi)者心中占據(jù)很高的位置；而一提到另外一個(gè)品牌海飛絲，沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者不認(rèn)為海飛絲是專業(yè)去屑的洗發(fā)水品牌。這四種產(chǎn)品都成功地樹立了各自的品牌形象，不僅將公司內(nèi)部的蠶食降低到最低程度，還在消費(fèi)者心中形成了獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性共鳴，當(dāng)一般消費(fèi)者需要日常的洗護(hù)頭發(fā)就會(huì)使用飄柔，營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)則選擇潘婷，高檔時(shí)尚的專業(yè)護(hù)理則選擇沙宣，去屑則一定是海飛絲。
(八)依靠科技進(jìn)步創(chuàng)建品牌個(gè)性
當(dāng)科技進(jìn)步體現(xiàn)為品牌個(gè)性時(shí)，其不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，而且表現(xiàn)為企業(yè)或品牌追求科技進(jìn)步的一種精神，這種精神往往適應(yīng)了社會(huì)的普遍認(rèn)知，依靠科技進(jìn)步所開發(fā)的品牌個(gè)性具有對(duì)社會(huì)的激勵(lì)作用及表率作用。如新經(jīng)濟(jì)下的一些網(wǎng)絡(luò)公司。
(九)通過(guò)消費(fèi)者群體個(gè)性創(chuàng)建品牌個(gè)性
從消費(fèi)者群體出發(fā)，調(diào)查、分析其個(gè)性需求，使自身品牌迎合消費(fèi)者的個(gè)性，從而創(chuàng)造一種個(gè)性化的品牌。依靠這種方式與方法來(lái)創(chuàng)建品牌個(gè)性，最簡(jiǎn)捷也最直接，能迅速與目標(biāo)群體達(dá)成溝通，并較快地取得市場(chǎng)回應(yīng)，然而隨著消費(fèi)者意識(shí)及個(gè)性的變化，很難使消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，從而使得品牌個(gè)性在市場(chǎng)中的生命力減弱。比如，湖南野戰(zhàn)系列飲料，在開發(fā)初期，具有“酷”的強(qiáng)烈個(gè)性，但在追求“酷”的消費(fèi)者群體長(zhǎng)大成熟之后，以及“酷”文化內(nèi)涵的變更后，野戰(zhàn)系列的品牌個(gè)性也不再被社會(huì)所認(rèn)同。

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