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品牌個(gè)性聯(lián)想傳播工具的選擇

傳播是創(chuàng)造品牌聯(lián)想的核心方法。包裝、廣告語、促銷、色彩個(gè)性、公共關(guān)系等是品牌聯(lián)想傳播的核心工具。
(一)包裝
美國(guó)杜邦公司有一個(gè)十分著名的“杜邦定理”——有63％的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝而做出購(gòu)買決策的?！叭丝恳卵b，馬靠金裝，品牌靠包裝”說的也是這個(gè)道理。好的產(chǎn)品包裝有利于引發(fā)聯(lián)想，推廣品牌。“多力鴨”潔廁劑有趣的鴨嘴個(gè)性包裝設(shè)計(jì)使得家人不再把它與討厭的家務(wù)活聯(lián)系起來，相反，清潔馬桶變得愉快起來。L7Eggs公司的連褲襪由于裝在惹人喜愛的蛋行塑料盒中，竟壟斷了婦女襪子市場(chǎng)。抓住消費(fèi)者情感的因素有三個(gè)：品質(zhì)、包裝和定位。一個(gè)好的包裝決策包括包裝材料、樣式、成本、色彩、容量以及對(duì)環(huán)保的考慮等。
(二)廣告語
廣告語是品牌、產(chǎn)品、企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或服務(wù)承諾就是通過廣告語來承載、體現(xiàn)的。廣告遠(yuǎn)期性質(zhì)可以分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、可口可樂的“清涼一刻”、廣州奧林匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”訴求功能，碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上具有其他類型的含義，有口語化的趨勢(shì)，比如“盡管去做”、百事可樂的“新一代的選擇”等。一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的廣告語其傳播的力量是無窮的，而且往往成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，直至成為生活方式。高起點(diǎn)廣告語反映該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是和諧與對(duì)稱的。
(三)促銷
促銷(或者說是營(yíng)銷推廣)的核心技能是為購(gòu)買決策帶來短期的刺激作用。它的一個(gè)明顯的負(fù)面作用是，過度地運(yùn)用促銷，往往會(huì)降低品牌的身價(jià)，損壞品牌形象。但這并不是說促銷不能建立或創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想，關(guān)鍵是要選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N手段，使它增加而不是削弱它的品牌價(jià)值。演繹產(chǎn)品概念與品牌概念的結(jié)合，將品牌個(gè)性與時(shí)尚聯(lián)系在一起，定位在年輕人市場(chǎng)，讓動(dòng)感、時(shí)尚、引領(lǐng)潮流與品牌相結(jié)合，率先脫離產(chǎn)品訴求，而完全以品牌概念去塑造產(chǎn)品。(四)色彩個(gè)性
色彩具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，人們?cè)谔囟ǖ那闆r下會(huì)使用特定個(gè)性色彩，或在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事，每一種顏色都與一些相應(yīng)的情感相聯(lián)系。
1．色彩個(gè)性的象征意義
作為標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的色彩，是采用“制造”品牌個(gè)性聯(lián)想象征寓意的手法，進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象，起著強(qiáng)化傳達(dá)感覺和寓意的作用。通過刺激人的視覺而傳達(dá)不同的寓意，可口可樂品牌個(gè)性標(biāo)志的紅底白字給人以喜慶、快樂的感覺；百事可樂的藍(lán)色帶給年輕人激情與動(dòng)感之美；雪碧的綠色則帶給人們清爽、清涼及回歸自然的遐想。銷售者一般用藍(lán)色的至少是以藍(lán)色為主的容器，糖才容易賣出去，絕對(duì)不能用綠色，因?yàn)樗{(lán)色代表甜蜜，綠色代表苦澀，誰愿意去買苦澀的糖呢?
2．色彩個(gè)性與聯(lián)想的意義
色彩應(yīng)用于品牌標(biāo)志能產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，雀巢的經(jīng)典咖啡采用黑褐色，頂級(jí)的咖啡采用金色。勞斯萊斯轎車的設(shè)計(jì)標(biāo)志可謂是經(jīng)典之作。20世紀(jì)初，公司的第一位總經(jīng)理克勞法·約翰遜邀請(qǐng)《汽車畫冊(cè)》的繪畫師塞克斯為其勞斯萊斯轎車設(shè)計(jì)標(biāo)志。經(jīng)過多次研究，塞克斯決定以“飛翔女神”為其標(biāo)志，而且以氣質(zhì)高雅的埃莉諾·索恩頓小姐為女神原型，“飛翔女神”代表著“靜謐中心速度，無震顫和強(qiáng)勁動(dòng)力”。稱其為“雅致的小女神”、“欣狂之瑰，她將公路旅行作為至高享受，她降落在勞斯萊斯車頭上，沉浸在清新的空氣和羽翼音樂聲中”。
3．色彩個(gè)性的文化感應(yīng)
人們文化傳統(tǒng)不同，對(duì)色彩的文化理解不一，象征的事物有較大差異。例如，黃色是佛教徒崇尚的色彩，認(rèn)為它代表著太陽，表示華麗的光輝。同時(shí)，佛教寺廟內(nèi)的香袋、袈裟等都是黃色。基督徒視藍(lán)色為高尚的色彩，是天國(guó)和海洋的顏色。藍(lán)帶、馬爹利也用藍(lán)色來表示豪華、典雅。伊斯蘭教徒喜歡綠色，暗喻沙漠中的綠洲，象征著吉祥。歐美一般以藍(lán)色代表男性，粉紅色代表女性。送藍(lán)色包裝，表示該家生了男孩子；送粉紅色包裝，表示生了女孩。一些女用化妝品選中粉紅色包裝；而體現(xiàn)男性剛強(qiáng)之氣的煙酒常用藍(lán)色包裝。(五)公共關(guān)系
在創(chuàng)造品牌聯(lián)想上，公共關(guān)系有時(shí)勝于廣告。好的公共關(guān)系活動(dòng)具有可信度，而且吸引人。20世紀(jì)80年代中期，日本的“健伍”(KEN．WOOD)為了舍棄其“在家里聽音樂”的舊有形象，為F1汽車大獎(jiǎng)賽提供通訊設(shè)備，并成為快艇競(jìng)賽的主要發(fā)起人，結(jié)果健伍成功地塑造了其充滿青春活力的形象，在年輕人腦海中深深地烙下了“汽車音響的健伍”的新聯(lián)想。公共關(guān)系還在處理品牌的危機(jī)事件上具有專門的功效。

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