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品牌偏好的形成機(jī)制（2）

當(dāng)消費(fèi)者在購買過程中，對各種品牌進(jìn)行正面或負(fù)面的評價(evaluation)，這也就是消費(fèi)者的品牌態(tài)度(brandattitude)，品牌態(tài)度直接影響著消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者的品牌態(tài)度也同樣包含認(rèn)知因素、情感因素和行為傾向因素。品牌態(tài)度具有以下四個特征(PercyandRossiter，1992)：第一，品牌態(tài)度受動機(jī)影響，所以當(dāng)動機(jī)改變時，品牌態(tài)度亦隨之改變。第二，品牌態(tài)度由認(rèn)知要素、情感要素和行為傾向要素組成，認(rèn)知要引導(dǎo)行為傾向，而情感則激勵、刺激行為傾向。第三，認(rèn)知要素是由一些特別的利益信念(benefitbeliefs)所組成，這些信念并非態(tài)度，而是態(tài)度發(fā)生的原因。第四，品牌態(tài)度是一種比較的概念，消費(fèi)者選擇某一特定的品牌是因為該品牌在消費(fèi)者某一特定動機(jī)下，明顯優(yōu)于其他品牌。
第三階段為消費(fèi)者行為傾向。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成情感，之后產(chǎn)生行為傾向。行為傾向是指個體將采取何種行動及其可能性，表現(xiàn)在消費(fèi)者購買行為上，即消費(fèi)者企圖去購買某種產(chǎn)品的可能性，也就是購買意愿。奧卡西和利姆(o’CassandLira，2001)研究了東南亞年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買意向，探討了品牌聯(lián)想對品牌偏好和購買意向的影響。結(jié)果表明，諸如價格知覺、品牌個性、品牌引起的情感、自我形象和品牌使用者形象的一致性等品牌聯(lián)想，對消費(fèi)者品牌偏好和購買意向有不同的影響。阿克、福尼爾和布拉塞爾(Aaker，F(xiàn)ournierandBrasel，2004)對兩個基于不同品牌個性的數(shù)字化照片處理網(wǎng)站進(jìn)行了歷時性田野試驗(alongitudinalfieldexperi—ment)，研究結(jié)果表明，在一般情況下，“真誠”的品牌個性比“刺激”的品牌個性更容易形成長期品牌關(guān)系；但如果發(fā)生了品牌侵害消費(fèi)者利益的情況(文中指網(wǎng)絡(luò)照片丟失事件)，基于“真誠”品牌個性的品牌關(guān)系會受到更大的影響，而“刺激”的品牌個性卻使品牌關(guān)系具有驚人的復(fù)興跡象(signsofreinvigoration)。由此可見，不同品牌個性維度對品牌關(guān)系產(chǎn)生影響的程度不同。另外，阿克(Aaker，1997)發(fā)現(xiàn)，使用者和非使用者對品牌個性的感知是不同的，使用者比非使用者更容易描述品牌個性，而且是正面的描述。這表明，品牌關(guān)系又會反過來影響消費(fèi)者對品牌個性的看法。98消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個性研究。
拉羅克等人(Laroche，KimandZhou，1996)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于特定品牌的熟悉度會正面影響他們對該品牌的態(tài)度，并且消費(fèi)者對于該品牌的購買意愿有正面影響。另一方面，消費(fèi)者購買意愿同時也受到對其他品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)。購買意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實可作為預(yù)測消費(fèi)行為的重要指標(biāo)。首先，消費(fèi)者通過對品牌相關(guān)屬性認(rèn)知的積累而形成信念。然后，消費(fèi)者對這種信念加以評價并形成了情感。最后，基于這種評價產(chǎn)生相關(guān)的行為傾向。其中，認(rèn)知是指一個人對態(tài)度對象的知覺、信念和知識，認(rèn)知往往是來自于對該態(tài)度對象直接經(jīng)驗或其他相關(guān)信息。情感是指一個人對態(tài)度對象的整體感覺與情緒，一般來說，情感因素對于某些傳達(dá)消費(fèi)者自我的產(chǎn)品上所發(fā)揮的作用最大。相關(guān)研究(CohenandAreni，1991)指出，這種情感成分可以擴(kuò)大正面或負(fù)面的經(jīng)驗，而這些經(jīng)驗會進(jìn)一步影響消費(fèi)者的想法和行為。
通過對品牌偏好的形成機(jī)制進(jìn)行分析之后，我們得出以下觀點：第一，通過對品牌偏好形成機(jī)制的第一個階段(品牌認(rèn)知階段)進(jìn)行分析，我們認(rèn)為，品牌個性既有認(rèn)知的成分，又包含了情感的因素。第二，通過對品牌偏好形成機(jī)制的第二個階段(品牌態(tài)度形成階段)進(jìn)行分析，我們得出結(jié)論，品牌態(tài)度受動機(jī)影響，當(dāng)動機(jī)改變時，品牌態(tài)度也發(fā)生改變。在上一節(jié)中，我們分析了品牌個性和消費(fèi)者自我概念一致性的動機(jī)，該動機(jī)同樣影響到品牌態(tài)度的形成，進(jìn)而影響品牌偏好。第三，通過對品牌偏好形成機(jī)制的第三個階段(消費(fèi)者行為傾向形成階段)進(jìn)行分析，我們得出結(jié)論，情感因素對于傳達(dá)消費(fèi)者自我的產(chǎn)品上所發(fā)揮的作用最大。以上三個結(jié)論對我們構(gòu)建以品牌個性與消費(fèi)者自我概念一致性為情感影響因素的品牌偏好模型具有重要作用。

標(biāo)簽：齊齊哈爾吳忠焦作哈密烏海面試通知黃山黑河

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