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品牌偏好的形成機制（1）

對品牌偏好(BrandPreference)的理解，認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，偏好實質(zhì)上就是態(tài)度的流露或表現(xiàn)傾向(Crites，F(xiàn)abrigarandPetty，1994)。代表性的觀點有：霍華德和謝斯(HowardandSheth，1969)認(rèn)為消費者對品牌的偏好可視為一種態(tài)度，而這種態(tài)度會引導(dǎo)購買決策的方向與行為，促使消費者形成購買某一特定的品牌，而不購買其他品牌的行為傾向。希吉和墨菲(HigieandMurphy，1991)認(rèn)為不同品牌因成本、品質(zhì)的高低，造成價格與價值的不同，故消費者在價值認(rèn)知上也會因價格與價值的不同，而對品牌購買產(chǎn)生不同的偏好。佩恩、貝特曼和埃里克(Payne，BettmanandEric，1992)提出消費者的偏好是特定任務(wù)、情境及個體差異的函數(shù)。凱勒(Keller，1993)認(rèn)為消費者對于產(chǎn)品的品牌形象認(rèn)知會影響到消費者對產(chǎn)品的評價與選擇，形成不同的偏好。拉羅克等人(Laroche，KimandZhou，1996)發(fā)現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品的熟悉度愈高，則對產(chǎn)品的信心即態(tài)度將愈好，且購買產(chǎn)品的意圖也會愈高。綜合以上學(xué)者的觀點，本書將品牌偏好定義為一種消費者的態(tài)度，消費者會因為不同品牌的價格和品質(zhì)等因素形成不同的價值認(rèn)知，從而產(chǎn)生不同的品牌偏好。當(dāng)有消費者對某品牌有較高的偏好時，對該品牌也有較高的整體評價，進而可提升購買意愿以及實際的購買行為的發(fā)生。
在態(tài)度研究的基礎(chǔ)上，許多學(xué)者的研究都把偏好作為一個包含認(rèn)知偏好、情感偏好和行為意向偏好的多維的結(jié)構(gòu)(Crites，F(xiàn)abrigarandPetty，1994)。一般來說，消費者品牌偏好的形成往往會經(jīng)歷品牌認(rèn)知、態(tài)度形成、行為傾向形成這樣一個循序漸進的過程。第一，品牌認(rèn)知階段，這一階段是消費者搜集信息、形成印象的階段。第二，態(tài)度形成階段，消費者通過試用一些品牌，開始形成選擇標(biāo)準(zhǔn)，對品牌的理解也相應(yīng)提高。第三，行為傾向形成階段，消費者有了消費經(jīng)驗后，對品牌有了清楚的認(rèn)識，能夠區(qū)分鑒別不同的品牌，并對特定品牌形成強烈偏好，對可選品牌產(chǎn)生了強烈的傾向性購買行為。現(xiàn)逐一分析如下：
第一階段為品牌認(rèn)知階段。品牌認(rèn)知是指消費者對品牌各個方面的認(rèn)知，其涵蓋范圍相當(dāng)寬泛。消費者對品牌最基本的認(rèn)知是品牌知名度，即對品牌名稱認(rèn)知的強度。品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，是品牌資產(chǎn)資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象、打造成功品牌的先決條件。
另一方面，對于每一個認(rèn)知的客體屬性(包括產(chǎn)品相關(guān)的屬性和非產(chǎn)品相關(guān)的屬性)，消費者都會從該屬性認(rèn)知的強度、屬性的認(rèn)同度和屬性的獨特性三方面進行評估(DavidA．Aaker，1996)。其中，認(rèn)知的強度指消費者在多大程度上認(rèn)知到這個屬性的存在，這是一個認(rèn)知性變量。認(rèn)同度是指消費者在多大程度上認(rèn)同這個屬性，是一個情感性變量。獨特性比較特殊，它描述一個屬性在多大程度上是鮮明的、與眾不同的，因此這是一個帶有部分情感因素的認(rèn)知性變量，但總體上還是一個認(rèn)知性變量。而品牌個性作為品牌的一個象征性的屬性，同樣也是消費者對品牌進行認(rèn)知的客體。
戴維·阿克的品牌資產(chǎn)模型將品牌資產(chǎn)的來源分為品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)和品牌忠誠四個方面?？梢园l(fā)現(xiàn)，這四個方面與品牌態(tài)度的認(rèn)知、情感、行為傾向有很強的對應(yīng)關(guān)系。品牌知名度(brandawareness)是消費者對品牌名稱的認(rèn)知，這是形成品牌態(tài)度的前提。品牌感知質(zhì)量(perceivedquality)是對品牌產(chǎn)品相關(guān)屬性的認(rèn)知，這是消費者對品牌能否帶來實用價值和功能性利益的基本判斷。品牌聯(lián)想(brandassociation)貝1]代表了品牌與消費者的情感聯(lián)系。最后，品牌忠誠(brandloyalty)便是消費者對品牌的積極態(tài)度帶來的積極的行為或行為傾向。事實上，珍尼弗·L．阿克的品牌個性量表從廣義上涵蓋了感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想這兩個概念。量表中的稱職(compe—tence)和強壯(ruggedness)均與產(chǎn)品的質(zhì)量有關(guān)。因此，品牌個性既有認(rèn)知的成分，又包含了情感的因素。
第二階段為品牌態(tài)度的形成。消費者的態(tài)度是在某一特定情境下，消費者對于特定客體的習(xí)得性的傾向，這種傾向引導(dǎo)消費者對該客體形成相對穩(wěn)定的積極或消極的行為方式(SchiffmanandKanuk，1991)。學(xué)者對于態(tài)度有許多不同之解釋。
態(tài)度是既包含認(rèn)知、情感因素，也包含行為傾向的持久系統(tǒng)(Freedman，SearsandCarlsmith，1978)。這一觀點從態(tài)度形成的過程出發(fā)，以“認(rèn)知～情感一行為傾向”三方面因素的相互作用為基礎(chǔ)，完整地建構(gòu)了個體的態(tài)度系統(tǒng)，得到了理論界的廣泛認(rèn)同。如圖3．3所示，態(tài)度就是由三種要素間互動之后而造成的結(jié)果，并且會不斷地相互影響。

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