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確定企業(yè)品牌定位策略

(一)以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位

顧名思義，這種企業(yè)品牌定位策略將聚光燈打在產(chǎn)品的某項(xiàng)鮮明特點(diǎn)上。比如“白加黑”感冒片就定位在同時(shí)擁有白、黑兩種片劑，在不同時(shí)段分別服用的產(chǎn)品特點(diǎn)上?！鞍滋斐园灼活?；晚上吃黑片，睡得香”，正好解決了人們一般擔(dān)心在白天吃感冒藥會(huì)打瞌睡影響工作效率的問(wèn)題。不過(guò)這種定位方法并不一定能夠長(zhǎng)期奏效，因?yàn)橛行┬聞?chuàng)的產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被其它企業(yè)品牌模仿。但作為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的首創(chuàng)者，或一貫的大力實(shí)踐者，有可能在消費(fèi)者心目中成為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的代表，把特色長(zhǎng)期地保持下去。

(二)以因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位

這是一種一把鑰匙開(kāi)一把鎖的策略，宣稱(chēng)一種產(chǎn)品就是為解決生活中的一個(gè)問(wèn)題而設(shè)計(jì)。

當(dāng)同一類(lèi)產(chǎn)品中擠滿了各種各樣的企業(yè)品牌時(shí)，可用這種策略，顯示自己術(shù)有專(zhuān)攻。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了“汰漬(Tide)”、“快樂(lè)(Cheer)”、“波爾德(Bold)”、“德萊夫特(Dreft)”企業(yè)品牌，但他們能解決不同問(wèn)題而互不重復(fù)?！疤瓭n”去污徹底，“快樂(lè)”洗滌并保護(hù)顏色，“波爾德”用于洗滌柔化布料，“德萊夫特”適合洗滌嬰兒衣物等。

(三)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位

這是由競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者為基點(diǎn)來(lái)界定企業(yè)品牌自身特有競(jìng)爭(zhēng)力的定位策略。

(四)以目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位

這種企業(yè)品牌定位策略并非只簡(jiǎn)單重復(fù)定位思路中選擇市場(chǎng)中的一塊為目標(biāo)消費(fèi)者，而需要從更深層次把企業(yè)品牌與特定消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活方式等方面聯(lián)系起來(lái)。著重要求企業(yè)品牌在各方面都做到與之相稱(chēng)，追求細(xì)節(jié)完美，不會(huì)有前后矛盾的地方。比如定位在普通民眾階層的產(chǎn)品一般不能包裝豪華，價(jià)格昂貴。

(五)以利益為導(dǎo)向的定位

這是在同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過(guò)突出各自能為消費(fèi)者帶來(lái)哪些利益來(lái)避免撞車(chē)，使消費(fèi)者能按自身偏好和對(duì)某一利益點(diǎn)的重視程度，將不同企業(yè)品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)更迅速的地選擇產(chǎn)品。這些需求不僅僅是為了解決某一實(shí)際問(wèn)題，而是幾乎能滿足人們?cè)隈R斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。

(六)情感為導(dǎo)向的定位

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者最看重的是企業(yè)品牌與自身的關(guān)聯(lián)程度，會(huì)選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想的自我概念相吻合的企業(yè)品牌。順應(yīng)消費(fèi)心理的變化，實(shí)施恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M(fèi)者的共鳴。

企業(yè)品牌定位還有一些其它策略，這里不在一一贅述。但不管是哪種策略，在使用時(shí)一般都會(huì)面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題是如何將不同的定位策略結(jié)合起來(lái)使用。第二個(gè)問(wèn)題是如何在不同的策略與策略組合中尋找理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值的平衡點(diǎn)。企業(yè)品牌定位要幫助企業(yè)品牌個(gè)性在它能夠活動(dòng)的范圍內(nèi)極力張揚(yáng)。六、管控企業(yè)品牌的定位

一旦企業(yè)品牌的定位建立起來(lái)并開(kāi)始執(zhí)行以后，企業(yè)就需要監(jiān)控它在市場(chǎng)上能否有效地維持，企業(yè)可以通過(guò)記錄不同時(shí)期研究出來(lái)的企業(yè)品牌形象來(lái)了解企業(yè)品牌的定位狀況。這樣做一方面可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觀念的改變并采取相應(yīng)措施應(yīng)對(duì)，另一方面也可以確定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者企業(yè)品牌的狀況。

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