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研究企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的，就是要尋求培育企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的途徑，即分析企業(yè)應(yīng)從哪些方面人手來(lái)提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并能夠獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)前面對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理的分析，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是由企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)、企業(yè)品牌環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程組成。由于企業(yè)品牌環(huán)境，即影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的外部來(lái)源因素，在一定時(shí)期具有相對(duì)的穩(wěn)定性，在此，將企業(yè)品牌環(huán)境等同于市場(chǎng)環(huán)境。

(一)健全市場(chǎng)環(huán)境

健全市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響應(yīng)從以下幾個(gè)方面得到實(shí)現(xiàn)：

1．實(shí)行宏觀(guān)規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略

政府要把提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一工程納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃之中，并對(duì)工程的具體實(shí)施給予全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)；政府要研究制定包括總體戰(zhàn)略、地區(qū)戰(zhàn)略、部門(mén)戰(zhàn)略在內(nèi)的適應(yīng)現(xiàn)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)要建立相應(yīng)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略組織實(shí)施系統(tǒng)和監(jiān)控系統(tǒng)，建立完善企業(yè)品牌發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制；還要結(jié)合實(shí)際情況，按照調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的要求，把重點(diǎn)行業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，特別是高新技術(shù)含量、高市場(chǎng)容量、高附加值、高創(chuàng)收、高效益、低物耗的產(chǎn)品列入規(guī)劃，幫助企業(yè)制定和落實(shí)創(chuàng)企業(yè)品牌的措施，從而突出重點(diǎn)，發(fā)展企業(yè)品牌，提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2．對(duì)企業(yè)品牌企業(yè)給予政策、資金上的扶持

資金是企業(yè)品牌企業(yè)持續(xù)發(fā)展的“血液”。目前中國(guó)企業(yè)品牌產(chǎn)品面臨的一個(gè)突出問(wèn)題就是缺少足夠的資金支持。一些技術(shù)含量高、附加值高、對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用并且有良好的國(guó)際市場(chǎng)前提的產(chǎn)品，由于資金短缺而無(wú)法擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，形不成規(guī)模效益。在這種情況下，政府通過(guò)貸款、稅收，折舊等在政策、資金上進(jìn)行一定的扶持是十分迫切需要的。

3．培育企業(yè)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，確定科學(xué)的企業(yè)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

首先，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變政府職能，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)培育企業(yè)品牌評(píng)估中介機(jī)構(gòu)，規(guī)范有關(guān)企業(yè)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)的職能和行為，權(quán)威的評(píng)估機(jī)構(gòu)是科學(xué)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌商標(biāo)及企業(yè)品牌產(chǎn)品的保證，使企業(yè)品牌的價(jià)值真正體現(xiàn)出來(lái)。為此，企業(yè)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)應(yīng)堅(jiān)持公正性原則，不能以贏利為目的，政府應(yīng)對(duì)此加強(qiáng)監(jiān)督和約束。

其次，政府要組建一套客觀(guān)、公正、科學(xué)的企業(yè)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這一體系應(yīng)包括質(zhì)量確認(rèn)體系、市場(chǎng)確認(rèn)體系和價(jià)值確認(rèn)體系。其中，質(zhì)量確認(rèn)體系包括產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)評(píng)比和服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范認(rèn)證；市場(chǎng)確認(rèn)體系包括市場(chǎng)占有率和社會(huì)知名度的確認(rèn)；價(jià)值確認(rèn)體系則是商標(biāo)價(jià)值和服務(wù)信譽(yù)的評(píng)估。要建立一套具有中國(guó)特色的科學(xué)的評(píng)價(jià)體系和量化指標(biāo)，以保證評(píng)估的科學(xué)性。

4．打擊假冒企業(yè)品牌，創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)企業(yè)品牌的法制環(huán)境

當(dāng)前，中國(guó)政府已著手建立和完善法制體系，先后出臺(tái)了一系列的法律法規(guī)和條例。尤其是《專(zhuān)利法》、《商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《公司法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律，對(duì)于保護(hù)企業(yè)品牌和企業(yè)品牌企業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)，禁止不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的正常秩序，將起到巨大的保障和促進(jìn)作用。

(二)制定企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1．企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念

戰(zhàn)略是指為了創(chuàng)造未來(lái)而設(shè)計(jì)的成長(zhǎng)路徑，它是在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，描述對(duì)未來(lái)方向的總體構(gòu)想。企業(yè)戰(zhàn)略直接影響企業(yè)的未來(lái)走向及其結(jié)果。企業(yè)戰(zhàn)略主要包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、成本戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略和聯(lián)盟戰(zhàn)略，其中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是涵蓋了其他戰(zhàn)略的綜合戰(zhàn)略。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞企業(yè)品牌而展開(kāi)的謀劃活動(dòng)。

2．企業(yè)品牌的生命周期和成長(zhǎng)分析

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為，企業(yè)品牌是有生命周期的，即企業(yè)品牌也會(huì)像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟到最后衰退并消失的過(guò)程。同時(shí)，科特勒也承認(rèn)，許多老企業(yè)品牌仍經(jīng)久不衰，例如，寶潔公司相信它能把這個(gè)強(qiáng)盛的企業(yè)品牌名字永遠(yuǎn)使用下去。

我國(guó)學(xué)者潘成云認(rèn)為，企業(yè)品牌生命周期可分為企業(yè)品牌的市場(chǎng)生命周期和企業(yè)品牌的法定生命周期。企業(yè)品牌的市場(chǎng)生命周期是指新企業(yè)品牌從產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到該企業(yè)品牌退出市場(chǎng)的過(guò)程。企業(yè)品牌的法定生命周期是指企業(yè)品牌按法律規(guī)定的程序注冊(cè)后受法律保護(hù)的有效使用期。

一般研究的企業(yè)品牌生命周期就是指企業(yè)品牌的市場(chǎng)生命周期，并且都假定企業(yè)品牌的市場(chǎng)生命周期始終處于企業(yè)品牌法定生命周期的有效范圍內(nèi)。在以上的假設(shè)條件下，企業(yè)品牌完整的生命周期應(yīng)包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期五個(gè)階段。企業(yè)品牌生命周期各階段是互相聯(lián)系的，特別是前四個(gè)階段，每?jī)蓚€(gè)相鄰階段互為前提與結(jié)果、互相關(guān)聯(lián)，從而使這四個(gè)階段互相交織、融為一體。然而，前四個(gè)階段均有可能因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)失當(dāng)或企業(yè)主動(dòng)行為導(dǎo)致企業(yè)品牌生命周期殘缺，即企業(yè)品牌殘期。企業(yè)品牌殘期可分為以下六種情況：導(dǎo)入期；導(dǎo)入期——退出期；導(dǎo)入期——知曉期；導(dǎo)入期——知曉期——退出期；導(dǎo)入期——知曉期——知名期——退出期；導(dǎo)入期——知曉期——知名期——維護(hù)與完善期。第六種情況是企業(yè)追求的最高境界，即企業(yè)一般追求永遠(yuǎn)保持進(jìn)入知名期后的企業(yè)品牌，即名牌地位，以保證企業(yè)的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。

英國(guó)學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯(John Philip Jones)對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)品牌生命周期理論作了較為深入的實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌生命周期理論存在以下缺陷：第一，企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程并不完全遵循成熟以后必然衰退的規(guī)律、許多企業(yè)品牌發(fā)展到成熟期之后，可以在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。第二，企業(yè)品牌的生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，而不是一個(gè)自然生長(zhǎng)的概念。一個(gè)企業(yè)品牌的衰退，在很大程度上是由企業(yè)決定的，而不是完全取決于外部因素的影響。如企業(yè)的決策失誤會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌進(jìn)入衰退期。第三，產(chǎn)品可能會(huì)過(guò)時(shí)，但企業(yè)品牌不一定會(huì)隨產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期。企業(yè)品牌能通過(guò)不斷調(diào)節(jié)其功能而保持其競(jìng)爭(zhēng)力。第四，由于企業(yè)品牌生命周期學(xué)說(shuō)的存在，人們往往會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為任何企業(yè)品牌都將不可避免地走向衰退，從而不恰當(dāng)?shù)貙?duì)已有企業(yè)品牌的投資轉(zhuǎn)移到新企業(yè)品牌上去，結(jié)果導(dǎo)致已有企業(yè)品牌附加價(jià)值的下降。

事實(shí)上，由于大多數(shù)新企業(yè)品牌很難取得成功，所以對(duì)已有企業(yè)品牌進(jìn)行投資而使其附加值不斷增加，才是一種真正意義上的可獲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的投資。在以上企業(yè)品牌生命周期理論缺陷分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)品牌成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程作進(jìn)一步的深入研究，可將企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程分為孕育形成階段、初始成長(zhǎng)周期和再循環(huán)階段。

綜上所述，企業(yè)品牌沒(méi)有明顯的類(lèi)似于產(chǎn)品那樣的生命周期——成熟之后往往意味著衰退。產(chǎn)品生命周期是科技進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，而企業(yè)品牌則完全可以通過(guò)企業(yè)的正確決策、產(chǎn)品創(chuàng)新和持續(xù)合理的投資而得以永續(xù)。企業(yè)品牌的成長(zhǎng)發(fā)展還是分階段的，但企業(yè)品牌進(jìn)入成熟期之后，不一定像許多產(chǎn)品那樣進(jìn)入衰退期，而是可以通過(guò)適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌戰(zhàn)略使之在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持旺盛的生命力。

3．企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)

為提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力而實(shí)施的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)就是建立企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值。而企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的提高是為企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和長(zhǎng)期利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，形成一種無(wú)形的企業(yè)品牌力量。

4．企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)分別是企業(yè)品牌創(chuàng)立、企業(yè)品牌擴(kuò)張和企業(yè)品牌維護(hù)三個(gè)階段。

(1)企業(yè)品牌創(chuàng)立

企業(yè)品牌形成期的目標(biāo)是形成一個(gè)企業(yè)所期望的具有較高知名度的企業(yè)品牌和美譽(yù)度的企業(yè)品牌。因此，在企業(yè)品牌發(fā)展的這一起始階段，企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要任務(wù)應(yīng)該是創(chuàng)立企業(yè)品牌。企業(yè)品牌創(chuàng)立的重點(diǎn)是企業(yè)品牌定位和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，這一部分的內(nèi)容將在下一節(jié)企業(yè)品牌整合管理中進(jìn)行論述。

(2)企業(yè)品牌擴(kuò)張

企業(yè)品牌擴(kuò)張是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)要素及企業(yè)品牌產(chǎn)品不斷集中的過(guò)程。企業(yè)要提升企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，必須采用企業(yè)品牌擴(kuò)張。企業(yè)沒(méi)有一定的規(guī)模，市場(chǎng)份額就上不去，自然也就無(wú)法爭(zhēng)創(chuàng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。

隨著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的需求量不斷增加，企業(yè)就要考慮擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，使企業(yè)的生產(chǎn)同逐步擴(kuò)大的市場(chǎng)需求相適應(yīng)。企業(yè)品牌規(guī)?；瘮U(kuò)張中的“規(guī)?；保侵干a(chǎn)要素及企業(yè)品牌產(chǎn)品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部不斷集中的過(guò)程。通過(guò)企業(yè)品牌擴(kuò)張，可以有效地減少進(jìn)入新行業(yè)的壁壘，大幅度降低企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)與成本，還能充分利用經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)和財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。

企業(yè)品牌擴(kuò)張除了上述的規(guī)模化擴(kuò)張外，一般還有企業(yè)品牌延伸擴(kuò)張和企業(yè)品牌國(guó)際化擴(kuò)張等。

企業(yè)品牌延伸擴(kuò)張。企業(yè)品牌延伸是指企業(yè)將其某一企業(yè)品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上。如長(zhǎng)虹公司借助“長(zhǎng)虹”彩電企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)推出了“長(zhǎng)虹”VCD、“長(zhǎng)虹”空調(diào)等；“步步高”有“步步高”VCD、“步步高”無(wú)繩電話(huà)、“步步高”英語(yǔ)復(fù)讀機(jī)等，這些都是典型的企業(yè)品牌延伸擴(kuò)張現(xiàn)象。

企業(yè)品牌延伸擴(kuò)張的益處主要表現(xiàn)：其一，可借“譽(yù)”人市，推動(dòng)新產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；其二，有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)人費(fèi)用；其三，有利于原產(chǎn)品快速拓展市場(chǎng)；其四，有利于強(qiáng)化企業(yè)品牌定位；其五，有利于擴(kuò)大企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力。

然而，企業(yè)品牌延伸也存在著風(fēng)險(xiǎn)，不是一勞永逸的。企業(yè)品牌延伸擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)主要有：其一，可能損害原企業(yè)品牌的高品質(zhì)形象，產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。其二，由于企業(yè)品牌的過(guò)度使用，會(huì)擾亂企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的定位。一旦消費(fèi)者接受了某個(gè)企業(yè)品牌，那么這個(gè)企業(yè)品牌極易成為該產(chǎn)品的代名詞。也就是說(shuō)，消費(fèi)者趨向于把某個(gè)企業(yè)品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來(lái)是兒童果奶的代名詞，“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費(fèi)者心目中已根深蒂固，隨著“娃哈哈”紅豆沙、八寶粥、純凈水的出現(xiàn)，消費(fèi)者心目中的企業(yè)品牌意象也出現(xiàn)了模糊，從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。其三，當(dāng)產(chǎn)品間不存在關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性是指產(chǎn)品在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售渠道、最終用途等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。當(dāng)把同一種企業(yè)品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，而兩種產(chǎn)品在用途上又存在矛盾時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突。例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，把“999”擴(kuò)展到啤酒領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者就難以接受了，因?yàn)椤拔柑焙汀捌【啤焙苋菀资谷送ㄟ^(guò)聯(lián)想產(chǎn)生心理沖突，當(dāng)消費(fèi)者想起“999”胃泰這這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒時(shí)，自然不是一種好享受。所以，實(shí)施企業(yè)品牌延伸擴(kuò)張時(shí)利益與風(fēng)險(xiǎn)并存，企業(yè)應(yīng)慎重選擇。

企業(yè)品牌國(guó)際化擴(kuò)張。企業(yè)品牌國(guó)際化擴(kuò)張是指企業(yè)在地域組織上把企業(yè)品牌生存和發(fā)展的空間由國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際，開(kāi)展跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)的繼續(xù)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。要把國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為國(guó)際企業(yè)品牌不是一件容易的事。目前，中國(guó)企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度很低，難以開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

(3)企業(yè)品牌維護(hù)

企業(yè)品牌維護(hù)分為企業(yè)品牌法律維護(hù)和企業(yè)品牌自我維護(hù)。本書(shū)在第八章第三節(jié)中已經(jīng)予以闡述，這里不再贅述。

5．企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與控制

保證競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能夠持續(xù)發(fā)揮作用，并能夠隨著環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整和完善，必須在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制，及時(shí)對(duì)各業(yè)務(wù)單位，相關(guān)責(zé)任人的戰(zhàn)略行為和結(jié)果進(jìn)行激勵(lì)或獎(jiǎng)懲。

標(biāo)簽：咸寧南陽(yáng) 定西深圳天門(mén) 紹興林芝臺(tái)州

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