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品牌故事：斯沃琪繽紛時(shí)尚秀

全新的定位

1970年代末,作為瑞士國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱之一的瑞士表業(yè)受到了日本品牌西鐵城、精工,美國(guó)品牌天美時(shí)(Timex),以及香港產(chǎn)電子表的巨大沖擊,瑞士手表的產(chǎn)量迅速萎縮。手表王國(guó)從昔日占世界產(chǎn)量43%下降到1983年的15%,只能在高端手表上退守一隅。在瑞士銀行顧問(wèn)尼古拉斯·海耶克的建議下,當(dāng)時(shí)瑞士最大的制表公司SSIH和最大的手表零件制造商ASUAG于1983合并,并在海耶克的帶領(lǐng)下重磅推出了斯沃琪(Swatch)腕表。斯沃琪是一種防水防震的電子模擬手表,很適合運(yùn)動(dòng),公司將之定位為時(shí)裝表,以吸引活躍的追求潮流的年輕人。斯沃琪有許多顏色不同的表殼和表帶,價(jià)格從40美元到100美元不等。1985年海耶克購(gòu)買(mǎi)了公司的主要股份,并出任CEO,于1998年正式將公司更名為斯沃琪集團(tuán)。

斯沃琪(Swatch)手表以其時(shí)髦繽紛的色彩,活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型,緊跟摩登生活的節(jié)奏。Swatch名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士,而且含有“second -watch”即第二塊表之意,表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣,同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。相對(duì)于傳統(tǒng)手表需要90多個(gè)零件,斯沃琪腕表通過(guò)全自動(dòng)組裝生產(chǎn)線將手表零件減少到51個(gè),大大減輕了手表重量,而且壓縮手表生產(chǎn)成本80%。除此之外,斯沃琪還采用全新的制表工藝,將表殼底部作為安裝機(jī)芯的底板,締造了新的超薄表記錄。

與其他手表不同,Swatch創(chuàng)新性的定位于時(shí)裝表,以充滿(mǎn)青春活力的城市年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。以“你的第二塊手表”為廣告訴求,強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾搭配不同服裝,可以不斷換新而在潮流變遷中永不過(guò)時(shí)。

斯沃琪獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)技巧將低價(jià)位和高品位統(tǒng)一起來(lái)。Swatch不斷推出新款, “去年的斯沃琪不能代表今年的斯沃琪”,甚至邀請(qǐng)知名藝術(shù)家,比如凱斯·哈林(Keith Haring)等設(shè)計(jì)手表樣式,并為每一款手表賦予別出心裁的名字,如“光譜” “瞄準(zhǔn)時(shí)間” “往日情懷”等,5個(gè)月后就停產(chǎn)。這樣個(gè)性化的色彩更濃,市場(chǎng)反應(yīng)更熱烈,其新奇樣式很快成為收藏者們競(jìng)相追逐的新寵。甚至有博物館開(kāi)始收藏,里斯本博物館專(zhuān)門(mén)設(shè)有斯沃琪手表的陳列臺(tái)。有拍賣(mài)行對(duì)某些短缺版進(jìn)行拍賣(mài)。這種種做法讓Swatch在裝飾需求之外,又多了收藏需求,可以給顧客創(chuàng)造多方面的價(jià)值。

自1983年代誕生以來(lái),Swatch手表以差異化的設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)手法行銷(xiāo)全球,至今已銷(xiāo)售兩億塊,成功的使瑞士表在1992年全球市場(chǎng)份額上升到53%。這滄桑巨變的背后,是Swatch非凡的營(yíng)銷(xiāo)策略。斯沃琪集團(tuán)是現(xiàn)今世界上最大的手表公司,除了斯沃琪(Swatch)這一中低檔手表市場(chǎng)的主打品牌外,旗下還囊括了寶珀(Blancpain)、寶璣(Breguet)、格拉蘇蒂(Glashutte)和歐米茄(Omega)等高端品牌以及漢密爾頓(Hmilton)、浪琴(Longines)、雷達(dá)(Rado)、天梭(Tissot)等中端品牌。斯沃琪的創(chuàng)始人海耶克在1993年時(shí)被《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)價(jià)為“一位天才式的歐洲商業(yè)名人”。海耶克于2010年6月28日去世,他的子女繼承了集團(tuán)的管理職位,帶領(lǐng)著斯沃琪繼續(xù)前進(jìn)。

品牌精神

品牌價(jià)值源自產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)。為了將斯沃琪打造為獨(dú)一無(wú)二、深具吸引力的產(chǎn)品,Swatch非常講究設(shè)計(jì)的創(chuàng)意,以新奇、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)的一貫風(fēng)格,歷經(jīng)不同潮流而不衰落。斯沃琪每季都會(huì)從500款設(shè)計(jì)中選出70款投入生產(chǎn),配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場(chǎng)推出。這些作品必須做到洞悉先機(jī),緊扣即時(shí)出現(xiàn)的潮流。因此在推出新產(chǎn)品前,公司會(huì)先召開(kāi)全球營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議,以確定新產(chǎn)品的模型,經(jīng)過(guò)一年反復(fù)的討論和研究,將大家的共識(shí)集中起來(lái),這就是斯沃琪能享有“潮流先鋒”的原因。

今天品牌代表的是一種“想象空間”,銷(xiāo)售渠道也可以傳達(dá)形象。所以斯沃琪在設(shè)店、銷(xiāo)售點(diǎn)、通路、廣告地點(diǎn)方面都考慮品牌形象的問(wèn)題。在很多城市,百貨公司的一樓都可看到斯沃琪的櫥窗,因此斯沃琪也是唯一堅(jiān)持低價(jià)格、高形象的手表品牌。在美國(guó),斯沃琪手表最初在珠寶店和時(shí)裝店中銷(xiāo)售,現(xiàn)在在高檔百貨商店也有出售,但不進(jìn)入像批發(fā)市場(chǎng)那樣的低端渠道。

低價(jià)位和高品位似乎難以調(diào)和,斯沃琪卻別有一套功夫。斯沃琪每年都不斷地推出新式手表,所有手表在推出5個(gè)月后就停止生產(chǎn),而且公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本,用限制供應(yīng)的方式制造饑渴營(yíng)銷(xiāo)的氛圍。與可口可樂(lè)等國(guó)際大品牌強(qiáng)強(qiáng)合作,在斯沃琪手表上標(biāo)注這些公司的標(biāo)志。

品牌傳播

在宣傳推廣上,Swatch承襲了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格,偏愛(ài)新奇的、不平常的活動(dòng)。反傳統(tǒng)和叛逆的色彩讓Swatch的品牌個(gè)性與目標(biāo)顧客的心理更加契合。目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處在整合資源階段,從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛?dòng)交流者,吸引參與,吸引體驗(yàn),通過(guò)這些活動(dòng)提升忠誠(chéng)度。在未來(lái),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以成為研究消費(fèi)者的平臺(tái),從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求,成為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)方向的信息來(lái)源,同時(shí)也可以聚集起穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

斯沃琪通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求。好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段可以為斯沃琪發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客,創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。斯沃琪的網(wǎng)頁(yè)使用簡(jiǎn)短、有吸引力的標(biāo)題,直接表達(dá)斯沃琪產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),根據(jù)最有可能的瀏覽群類(lèi)型來(lái)調(diào)節(jié)發(fā)布的信息。在斯沃琪的網(wǎng)頁(yè)上,在網(wǎng)頁(yè)的頂部、中部和底部都有著不一樣的促銷(xiāo),這樣可以大大增加成交率。

標(biāo)簽：咸寧南陽(yáng) 紹興林芝臺(tái)州定西天門(mén) 深圳

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌故事：斯沃琪繽紛時(shí)尚秀》，本文關(guān)鍵詞品牌,故事,斯沃,琪,繽紛,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。