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從差異中明確自己的位置

競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使以生產(chǎn)者為中心的營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的改變，“萬(wàn)能產(chǎn)品”時(shí)代的結(jié)束使許多品牌在消費(fèi)者心目中的印象變得模糊。一種產(chǎn)品已經(jīng)不可能再贏得整個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求隨著進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品的增多而變得多樣化。一切企圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，逐漸被一些針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)并提供更高價(jià)值的品牌所代替，如何在競(jìng)爭(zhēng)品牌隊(duì)列里脫穎而出、被消費(fèi)者識(shí)別并因某一個(gè)理由而購(gòu)買，成了擺在各品牌面前的問(wèn)題。在這一前提下，品牌定位變得重要起來(lái)。

品牌定位所能解決的問(wèn)題，是如何在消費(fèi)者心目中或競(jìng)爭(zhēng)格局中明確自己的位置，從而更有利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，給目標(biāo)消費(fèi)者留下最佳印象。從不同方向來(lái)定位品牌，所得到的結(jié)果也大不相同，方向選得好，有利于加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，也有利于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于成長(zhǎng)品牌來(lái)說(shuō)，品牌定位往往容易被忽視。究其根本原因，在于品牌創(chuàng)建初期起點(diǎn)過(guò)低，而當(dāng)品牌度過(guò)生存期、步入成長(zhǎng)階段后，企業(yè)管理者又把更多精力放在銷量的增長(zhǎng)上，對(duì)定位問(wèn)題重視不夠，或無(wú)法客觀看待自己的品牌，正如古詩(shī)中的描述：“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。”

在與成長(zhǎng)型企業(yè)管理者的溝通過(guò)程中，我經(jīng)常聽(tīng)到他們這樣形容自己的品牌：“我們的品牌是一個(gè)中高端品牌”、“國(guó)際知名品牌”、“創(chuàng)造品位生活”、“一流的質(zhì)量，一流的服務(wù)”、“國(guó)際品牌，值得信賴”、“時(shí)尚的，美麗的”、“演繹生活潮流”……也許他們對(duì)自身的品牌定位有一定的理解，但這樣的定位沒(méi)有任何錯(cuò)誤，也沒(méi)有任何作用。以“創(chuàng)造品位生活”為例，該定位可在大多數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域通用，例如：家具、地板、電器、地產(chǎn)、皮具、服裝甚至馬桶。一般來(lái)說(shuō)，確定品牌定位，應(yīng)從以下幾個(gè)角度入手。

從品牌特性入手定位品牌

品牌有何獨(dú)特之處?是歷史更悠久，還是來(lái)自不同地方?產(chǎn)品方面有何傾向性?希望向消費(fèi)者傳遞什么樣的價(jià)值觀?

芝華士憑借“我們是高價(jià)品牌”的定位獲得成功：瀘州老窖旗下白酒品牌“國(guó)窖1573”以“歷史悠久”和“國(guó)窖出品”定位品牌，迅速在茅臺(tái)、五糧液主導(dǎo)的高端白酒市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地；金六福品牌誕生于1998年底，當(dāng)時(shí)的白酒市場(chǎng)上已經(jīng)品牌云集j包括五糧液、茅臺(tái)、劍南春等，大部分白酒品牌都將定位鎖定在釀造工藝及釀酒歷史上，金六福品牌既沒(méi)有歷史，自己也不生產(chǎn)產(chǎn)品，卻通過(guò)“節(jié)日用酒”的品牌定位，成功地使品牌成為“婚宴”、“慶典”、“傳統(tǒng)佳節(jié)”等重要日子的首選白酒品牌。霸王品牌以“中藥世家”為品牌定位，將中藥文化和中藥配方等具有中國(guó)特色的差異化，在被海飛絲、飄柔等國(guó)際化品牌占據(jù)的洗發(fā)水領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，找到得了屬于自己的位置。

從消費(fèi)者入手定位品牌

品牌針對(duì)哪一個(gè)消費(fèi)群體，她們是年輕女性，還是3～6歲的兒童?是中產(chǎn)階層還是普通大眾?他們有什么共同的信仰或者價(jià)值觀?他們的生活方式是怎樣的?他們集中在某一個(gè)地區(qū)，還是遍布全球?

中國(guó)移動(dòng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分來(lái)為旗下品牌定位，全球通的主要目標(biāo)消費(fèi)者為高端商務(wù)人士及成功人士，強(qiáng)調(diào)價(jià)值及成功的感覺(jué)：動(dòng)感地帶針對(duì)年輕一代，訴求特立獨(dú)行；而神州行則針對(duì)追求實(shí)惠的普通百姓，突出實(shí)用、價(jià)格劃算。

由于女性在家庭中對(duì)家居用品購(gòu)買擁有更大的決策權(quán)，同時(shí)對(duì)家居用品風(fēng)格及設(shè)計(jì)的選擇也更感興趣，在中國(guó)，宜家把目標(biāo)消費(fèi)群體定為25—40歲的女性。春秋航空則以“低價(jià)航空”為定位，吸引自費(fèi)購(gòu)買機(jī)票的白領(lǐng)一族。

從競(jìng)爭(zhēng)品牌入手

你的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者相比，有哪些共同點(diǎn)和差別?在未來(lái)有哪些機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)品牌確立了怎樣的定位?

在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)“可樂(lè)的發(fā)明者”、“傳統(tǒng)的”特點(diǎn)，提出“新一代的選擇”的品牌定位，自1961年開(kāi)始，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ァ艾F(xiàn)在，百事可樂(lè)獻(xiàn)給自認(rèn)為年輕的朋友”；1964年喊出“奮起吧!你是百事的一代”，使百事可樂(lè)的品牌地位深入人心，大大影響了年輕人的傳統(tǒng)意識(shí)，贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞。

旺旺經(jīng)過(guò)對(duì)果凍市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)果凍品牌都在訴求“親情”、“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”等，于是將自己定位為“快樂(lè)的果凍”，使旺旺的品牌既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又與消費(fèi)者建立了情感關(guān)聯(lián)。

標(biāo)簽：那曲甘南浙江邯鄲紅河物流淮南淮安

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