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借助媒介建立品牌形象

電影《荒島余生》(Cast Away】講述了這樣一個故事：擔任聯(lián)邦快遞工程師的恰克，每天在空中飛來飛去。一次公務(wù)中飛機在海上失事，恰克是唯一的幸存者。他流落到了荒島，開始了“現(xiàn)代魯濱遜漂流記”。4年后，恰克獲救，但從原始的生活一下回到現(xiàn)代文明使恰克變得不知所措，而未婚妻凱麗又能否接受這失而復(fù)得的未婚夫也是一個謎……

知名影星湯姆·漢克斯(Torn Hanks)在電影中扮演聯(lián)邦快遞(FedEx)工程師的角色。在工作和私人生活中，他都是個嚴格按照時間表來安排一切的人，繁忙而有序。直到有一天，變故瞬間降臨。在渺無人煙的荒島上，他每天都得與饑餓、干渴、使人發(fā)狂的孤獨以及時時逼近的死亡作無止境的抗爭，但他在任何時候都不放棄對生命的追求。人們觀罷影片，無不為漢克斯所扮演的聯(lián)邦快遞職員執(zhí)著的精神所打動。

在這部電影中，聯(lián)邦快遞的品牌形象被巧妙地融入了影片，聯(lián)邦快遞的標志不時在電影鏡頭中出現(xiàn)，故事情節(jié)更是將聯(lián)邦快遞職員的專業(yè)精神表達到位。更為難得的是，故事情節(jié)十分合理，不至于被觀眾認為這部影片是聯(lián)邦快遞的廣告片。聯(lián)邦快遞的品牌形象傳播得非常成功，不僅將廣告不露痕跡地融入影片，而且還通過電影在消費者腦海里建立了生動的品牌形象。

這一方法在國內(nèi)也被廣泛運用，如摩托羅拉與電影手機>、班尼路與電影瘋狂的石頭>、西溪濕地與非誠勿擾>。通過與電影手機>之間的合作，摩托羅拉將廣告植入電影，并在觀眾腦海里建立了產(chǎn)品的智能化形象。而班尼路與瘋狂的石頭>之間的合作，盡管使班尼路獲得了更高的知名度，但由于在電影中穿著班尼路服裝的角色選擇不當，該電影不但無法幫助班尼路建立積極的品牌形象，還有可能為品牌形象帶來負面影想。

一次意外的考古發(fā)現(xiàn)掀開了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全興集團在對成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車間進行環(huán)保改造時，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過進一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，發(fā)展至今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國白酒作坊。水井街酒坊遺址因此列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和‘‘國家重點文物保護”單位。其后，水井坊又作為中國白酒文化的發(fā)祥地，入選“成都十大名片”。對于全興集團來說，這是一次千載難逢的機遇。全興集團立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活并繁殖了以“水井坊一號茵”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短的時間內(nèi)把考古發(fā)現(xiàn)的“水井坊”變成了具有商業(yè)價值的品牌名。在第一時間內(nèi)，把考古得到的歷史價值和文化價值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價值，讓文物自身的形象與品牌形象相互關(guān)聯(lián)。在此基礎(chǔ)上，水井坊開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜——維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等系列活動，以其深厚的文化底蘊和獨特的文化營銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢頭，成為高檔白酒市場中的領(lǐng)先品牌。

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