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品牌命名的法則：有創(chuàng)意，不要二流名字

科學(xué)技術(shù)日益更新，每天都有大量的產(chǎn)品面世，有創(chuàng)造出新產(chǎn)品的，也有改變老產(chǎn)品而重新命名的。這時也不斷涌現(xiàn)出一些急功近利的命名方式，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)后為了急于投向市場，便取一個仿效別人的二流名字，這使得企業(yè)在銷售不暢的時候，只好再次更名。

在品牌意識相當(dāng)薄弱的中國，據(jù)統(tǒng)計，以“熊貓”為品牌名稱的企業(yè)有31l家，使用“海燕”為品牌名稱的有193家，使用“天鵝”為品牌名稱的有175家。在廣東有這么八句話：“紅棉遍地開，珠江到處流，五羊滿街跑，熊貓遍地走，三角漫天飛，鉆石到處撒，羊城處處見，粵穗眼底收”。這顯然這是對雷同現(xiàn)象的準(zhǔn)確的描繪。廣州近期認(rèn)定了58種著名商標(biāo)，其中，以珠江命名的有3件，以白云山命名的有2件，以五羊命名的也有2件，命名相同的竟然有14件，近l／4。這種現(xiàn)象其他地區(qū)也存在，起名“泰山”、“黃山”、“三峽”等的，為數(shù)不少。

有些國內(nèi)企業(yè)瞄準(zhǔn)國外強(qiáng)勢品牌的命名，把它們視為模仿對象，這種“鉆空子”的命名行為，所帶來的結(jié)果往往是讓自己的品牌“失去自我”。模仿是條“死胡同”!品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌經(jīng)營的大忌。我們知道，品牌經(jīng)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌的競爭力，超越競爭對手。假如你的品牌命名設(shè)計與競爭對手雷同，消費(fèi)者既不好辨認(rèn)，而且還會增大傳播費(fèi)用，降低傳播的認(rèn)知度。說不定，你模仿品牌名稱之后，在宣傳自己的時候，也在做一個動作，就是替競爭對手相近的或雷同的品牌作免費(fèi)的廣告宣傳。當(dāng)今克隆成風(fēng)的現(xiàn)象比比皆是，已達(dá)到瘋狂極點(diǎn)的地步。很可惜，有不少企業(yè)對品牌命名還不夠重視，也無心去鉆研命名學(xué)問，只會跟著別人的屁股后面跑，于是造成市場上很多的名稱雷同，品牌缺乏個性也就在所難免。

在西方曾經(jīng)流傳著一則古老的笑話——

一位下級軍官問腓特烈大帝說： “我跟隨你出生入死、血拼戰(zhàn)場，歷經(jīng)千辛萬苦，我為什么始終只能位居低層，不能像另外許多戰(zhàn)友一樣，可以升官發(fā)財、節(jié)節(jié)高升、光宗耀祖呢?”腓特烈大帝面帶微笑，指著一頭正由身邊經(jīng)過、馱運(yùn)輜重的驢子答道：“你知道嗎?這頭驢子也和你一樣，跟著我出生入死、血拼戰(zhàn)場，歷經(jīng)千辛萬苦，但它仍然是一頭驢子?！?br />
這個故事告訴我們一個道理：人與人之間是有差異的，品牌名稱也是具有差異的，往往它所代表的是一個品牌最為突現(xiàn)的基因成分，尤其忌諱同類商品相互模仿。

在此建議中國企業(yè)，命名“抄近道模仿”是沒有出路的，與人相似的品牌命名對品牌發(fā)展也極其不利，說不定為此還會惹是生非。案例；“固特異”輪胎幫助“固特立”銷售

固特異(Goodyear)公司總部設(shè)在笑國俄亥俄州的阿克倫．它曾以215萬笑元購買了我國畔和浩特輪胎廠的鷹牌輪胎商標(biāo)。今天，固特異品牌在中國可謂是人盡皆之，一些公共場所經(jīng)?？梢姷剿膹V告。

令人驚奇的是，在阿克倫還有一家與固特異品牌相似的輪胎公司。叫“固特立” (Goodrich)。固特立與固特異品牌的雷同，如果人們不留意的話，很容易將它們畫等號?！肮烫亓ⅰ钡膭?chuàng)始人是本杰明·富蘭克林·固特立(B．F．Good山h)，它的輪胎公司無論從實力上，還是從各方面都比固特異要差。盡管固特立是美國國內(nèi)第一家推出“鋼絲輻射層輪胎”的公司，然而在幾年之后，當(dāng)問及消費(fèi)者時，竟然有56％的人回答說是未曾為內(nèi)銷市場制造此種輪胎的“固特異”，而只有44％的人回答是“固特立”。所以，這兩個名稱極其相似到如此地步，消費(fèi)者辨別不出誰是誰了，就像一對“雙胞胎”，沒多少人會知道誰是最大的一樣。

因此，阿克倫城里的人有這樣的說法： “固特立發(fā)明它，固特異銷售它?！庇纱?，它也成為命名模仿的最典型的一個案例。

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