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品牌商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)概述

品牌資產(chǎn)是重要的無形資產(chǎn)，對(duì)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估不僅具有財(cái)務(wù)意義，而且對(duì)經(jīng)營管理而言還具有重要的借鑒意義。由于具有波動(dòng)的特性，為了能夠準(zhǔn)確全面了解品牌的狀況，保證品牌資產(chǎn)的增值，需要建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，對(duì)品牌資產(chǎn)的狀況實(shí)施動(dòng)態(tài)的評(píng)估，以供品牌管理者更好地了解自己品牌的現(xiàn)狀，而且更重要的是，能夠了解造成目前狀況的原因。

Keller在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中對(duì)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)有過詳細(xì)闡述，本文借鑒其理論，認(rèn)為所謂品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)，是在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)，采用一整套調(diào)研程序?qū)ζ放频臓顩r進(jìn)行追蹤調(diào)研，為營銷人員提供及時(shí)、準(zhǔn)確、可行的品牌信息，幫助他們制定最佳的短期戰(zhàn)術(shù)性決策及長期戰(zhàn)略性決策。

實(shí)施品牌資產(chǎn)管理有三個(gè)步驟：進(jìn)行品牌審計(jì)；設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研；建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報(bào)告。

1．品牌審計(jì)

所謂品牌審計(jì)，是指從品牌資產(chǎn)來源的角度對(duì)品牌進(jìn)行全面的、綜合的審查。品牌審計(jì)是一項(xiàng)以外部消費(fèi)者為重心的活動(dòng)，包括評(píng)估品牌的健康程度、發(fā)掘品牌資產(chǎn)的來源、對(duì)改進(jìn)及提升品牌資產(chǎn)提出建議等一系列過程。品牌審計(jì)需要從公司和消費(fèi)者兩個(gè)角度來理解品牌資產(chǎn)來源。從公司的角度，需要理解目前提供給消費(fèi)者的是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，以及它們是如何營銷和確定品牌的；從消費(fèi)者的角度，需要深入消費(fèi)者的內(nèi)心，挖掘他們的感知和信念，以理解品牌和產(chǎn)品的真正含義。

品牌審計(jì)包括兩個(gè)步驟：品牌盤存和品牌測定。品牌盤存的目的，是為公司目前銷售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的營銷情況和品牌情況提供完整的即時(shí)描述，這一過程需要確認(rèn)相關(guān)品牌要素及輔助營銷計(jì)劃。品牌測定的目的，是了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和感覺，以發(fā)掘品牌資產(chǎn)的來源。

進(jìn)行品牌審計(jì)，主要為品牌制定戰(zhàn)略性決策提供依據(jù)。當(dāng)醞釀某些戰(zhàn)略方向上的重大變化時(shí)，往往需要進(jìn)行品牌審計(jì)。同時(shí)，定期(如每年一次)的品牌審計(jì)，也有助于市場營銷人員把握其品牌的“脈搏”，保證品牌的健康。品牌審計(jì)對(duì)品牌的戰(zhàn)略方向及其最終結(jié)果會(huì)產(chǎn)生重大的影響。在歐洲，品牌審計(jì)的結(jié)果使得寶麗來決定改變其在攝影行業(yè)的原有形象，轉(zhuǎn)而更加側(cè)重于攝影的“情趣”。寶麗來從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，照相機(jī)可以作為社會(huì)生活的一種興奮劑和刺激物，可以增添人們生活的情趣?，F(xiàn)在，這一主題已在廣告的沒計(jì)及其新的分銷策略制定過程中得到了貫徹。

2．品牌追蹤調(diào)研

品牌追蹤調(diào)研是根據(jù)品牌審計(jì)的結(jié)果確定幾個(gè)關(guān)鍵方面，采用定量方法，有重點(diǎn)地從消費(fèi)者那里長期地、有規(guī)律地收集信息。它為市場營銷計(jì)劃和活動(dòng)的短期效力提供了有價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)性決策依據(jù)。品牌測定考察的是“品牌以前是怎么樣的”，追蹤調(diào)研考察的是“品牌現(xiàn)在是怎么樣的”，以及市場營銷計(jì)劃是否達(dá)到了預(yù)期的效果。

追蹤調(diào)研為品牌管理者提供了連續(xù)的基礎(chǔ)信息，為其制定短期戰(zhàn)術(shù)性決策提供依據(jù)。隨著品牌輔助營銷計(jì)劃的增多，如品牌延伸開發(fā)新產(chǎn)品，品牌輔助營銷溝通計(jì)劃中采用更多的溝通手段等，對(duì)每一營銷活動(dòng)分別進(jìn)行研究的難度和成本越來越高，而追蹤調(diào)研則為考察一組營銷活動(dòng)對(duì)品牌資產(chǎn)的整體效果提供了有價(jià)值的、動(dòng)態(tài)的了解。無論營銷計(jì)劃在一段時(shí)期內(nèi)發(fā)生了多大的變化，都需要對(duì)品牌健康程度進(jìn)行監(jiān)控，以便在必要時(shí)作適當(dāng)調(diào)整。

3．建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報(bào)告

主要是將品牌審計(jì)與品牌追蹤調(diào)查的成果以文件形式記錄下來，作為文檔資料保存，供管理層決策和比較查閱。首先，應(yīng)以文件形式將公司有關(guān)品牌資產(chǎn)的理念正式規(guī)定下來，即完成品牌資產(chǎn)圖。制作品牌資產(chǎn)圖包括：記載公司有關(guān)品牌資產(chǎn)的理念；總結(jié)有關(guān)品牌審計(jì)、品牌追蹤及其他來源的活動(dòng)和成果；制定公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則；以文件的形式規(guī)定對(duì)品牌的正確態(tài)度。品牌資產(chǎn)圖應(yīng)該每年更新，以反映新的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，盡可能多地傳遞品牌盤存、品牌研究所收集的信息。其次，追蹤調(diào)研的結(jié)果及其它相關(guān)的成果評(píng)估應(yīng)該寫入品牌資產(chǎn)報(bào)告，并定期送交管理層(每月、每季度或每年)。品牌資產(chǎn)報(bào)告應(yīng)提供描述性信息(如品牌現(xiàn)狀)及診斷性信息(如為什么會(huì)這樣)。最后，應(yīng)當(dāng)委任高級(jí)管理人員監(jiān)督組織內(nèi)部的品牌資產(chǎn)管理。擔(dān)任這一職務(wù)的人，應(yīng)負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌資產(chǎn)圖和品牌資產(chǎn)報(bào)告的完成，并盡最大可能保證跨部門和跨地區(qū)的產(chǎn)品及營銷活動(dòng)能反映品牌資產(chǎn)圖的精神，體現(xiàn)品牌資產(chǎn)報(bào)告的實(shí)質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)長期品牌資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

總之，品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)是采取一系列品牌調(diào)研，向市場營銷人員提供有關(guān)品牌的及時(shí)、準(zhǔn)確、可行的信息，幫助他們在可能的范圍內(nèi)制定最好的短期戰(zhàn)術(shù)性決策和長期戰(zhàn)略性決策。

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