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品牌危機(jī)與消費(fèi)者具身認(rèn)知因素的互動(dòng)研究

從認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的認(rèn)知科學(xué)認(rèn)為人的思維是離身的（disembodied），因此在品牌危機(jī)認(rèn)知研究的早期階段，研究范式也大多是在離身認(rèn)知（disembodiedcognition）的范式之下。而隨著認(rèn)知科學(xué)的發(fā)展，具身認(rèn)知（embodiedcognition）科學(xué)得到了越來越多的重視。當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)中的具身認(rèn)知理論認(rèn)為，人的認(rèn)知過程不僅是心理的，也是生理的———“我們信息加工的方式不只是和心智有關(guān)，還和整個(gè)身體都有著密切的聯(lián)系”。即身體的感覺或運(yùn)動(dòng)會(huì)在人們無意識(shí)的情況下影響人們的認(rèn)知。本章嘗試從感知溫度這一最基本的身體感覺出發(fā)，以認(rèn)知心理學(xué)研究成果———感知溫度影響人際關(guān)系認(rèn)知（WilliamsBargh，2008a；IjzermanSemin，2009）———為基礎(chǔ)，對不同感知溫度下的品牌危機(jī)認(rèn)知進(jìn)行研究。

在以往的研究中，研究人員往往關(guān)注消費(fèi)者的信息加工方式，如整體式思維的人更容易認(rèn)為發(fā)生丑聞的品牌有對有錯(cuò)，分析式思維的人更容易只接受單一（正面或負(fù)面）的信息（陳增祥，王海忠，梁劍平等，2009）；高品牌承諾的消費(fèi)者更傾向于抵制品牌的負(fù)面信息（Ahluwaliaetal.，2000）；防御調(diào)節(jié)聚焦導(dǎo)向的消費(fèi)者對負(fù)面信息更敏感（田陽，王海忠等，2014）。同時(shí)，很多關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的研究表明，消費(fèi)者的態(tài)度不僅受有意識(shí)的信息加工過程的影響，同時(shí)還受到很多無意識(shí)的因素的影響，如情緒被認(rèn)為是一種影響人們判斷的“信號(hào)”，會(huì)影響人們的信息加工方式（Schwarz，2000），與處于正面情緒下的消費(fèi)者相比，處于負(fù)面情緒下的消費(fèi)者更傾向采用系統(tǒng)式的認(rèn)知方式，更加重視細(xì)節(jié)，因此只有強(qiáng)有力的論證方式和內(nèi)容才能說服負(fù)面情緒下的消費(fèi)者（Schwarz，2000）。能夠影響人們認(rèn)知的不僅有抽象的情緒，還有很多看似無關(guān)的外部因素，例如天氣會(huì)影響人們對信息說服力的判斷（Sinclair，MarkClore，1994）。根據(jù)具身認(rèn)知理論，人們的身體感覺會(huì)影響人們的認(rèn)知，如喝了苦茶的人比喝了甜水的人做出的道德判斷更嚴(yán)苛（Eskine，2011）。因此我們有理由認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌危機(jī)的認(rèn)知不僅會(huì)受信息加工方式和情緒的影響，也有可能會(huì)受到身體感知因素的影響。

在日常語言中，人們往往用“熱心”“熱情”等詞語來描述有善意的人，而用“冷酷”“冷漠”等詞語來描述沒有善意的人。大量實(shí)驗(yàn)證明，感知溫度與人們的人際關(guān)系認(rèn)知之間存在緊密的聯(lián)系。感知溫度會(huì)影響人們的人際關(guān)系認(rèn)知：在評(píng)價(jià)他人時(shí)，觸摸熱杯子的人更傾向于正面評(píng)價(jià)他人的個(gè)性特征（WilliamsBargh，2008a）；在評(píng)價(jià)人際關(guān)系時(shí)，處于溫度高的房間里的人感知到的社會(huì)距離更近（IjzermanSemin，2009）。同時(shí)，人際關(guān)系也會(huì)影響人們對溫度的感知：被社會(huì)排斥的人更容易低估房間的溫度（ZhongLeonardelli，2008）。雖然品牌并不是社會(huì)人，但是消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)品牌時(shí)，往往會(huì)在心中建立相應(yīng)的品牌人格（Aaker，1997），往往把品牌或者品牌背后的企業(yè)人格化。因此，人們在評(píng)價(jià)發(fā)生丑聞的品牌時(shí)，也有可能受到感知溫度的影響。

所以研究目的在于探究感知溫度的高低是否會(huì)影響消費(fèi)者的品牌危機(jī)認(rèn)知，例如，在低溫情境下，消費(fèi)者對發(fā)生危機(jī)的品牌是否更加寬容。同時(shí)本章還試圖尋找中介變量來解釋這種現(xiàn)象發(fā)生的原因，并且探索調(diào)節(jié)變量來驗(yàn)證這種現(xiàn)象發(fā)生的邊界條件。

標(biāo)簽：貴陽西寧重慶吉林通化寶雞長沙紅河

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)與消費(fèi)者具身認(rèn)知因素的互動(dòng)研究》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),與,消費(fèi)者,具身,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。