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化“危”為“機”

從危機的含義來看，危險和機遇是并存的。誠如我國古語所云：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”對品牌危機而言，絕不僅僅意味著危險和損失，在許多情況下，還可能成為品牌發(fā)展的良好契機。因此，加強品牌危機管理的目的，除了消除品牌危機之外，更重要的還在于把危機轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的一個機遇。品牌恢復的最高境界，就是善于抓住機遇，危中求機，甚至化危為機，推動品牌的更好發(fā)展，取得更大的成功。

下面，本文將結(jié)合危機后的品牌策略的分析，為品牌化“?！睘椤皺C”提供思路。筆者將危機后的品牌策略分為如下三種類型：

(i)品牌放棄策略

經(jīng)歷了品牌危機，尤其是異常嚴重的危機，許多品牌遭到沉重打擊。由于消費者和社會公眾對危機所造成的傷害不予原諒，對品牌可能保持長期的敵視和抵制，造成品牌形象繼續(xù)惡化，品牌資產(chǎn)幾近負值，已經(jīng)走到死亡的邊緣。雖然許多企業(yè)對放棄飽含多年心血的品牌心存不忍，但也于事無補。因為，繼續(xù)對該品牌進行投資和建設將沒有任何價值，甚至會將企業(yè)帶人更大的深淵。此時，企業(yè)決策層應果斷決策，對品牌采取放棄策略，任其死亡。對于毫無價值的品牌，學會放棄是一種勇氣和智慧，放棄意味著可以放下包袱輕裝前進，意味著可以重新開始重獲新生。如三鹿事件后，邢臺三鹿更名為河北貝蘭德，另起爐灶推廣新品牌；三鹿花花牛也立即開展“棄三鹿化”，放棄三鹿花花牛品牌，全力振興花花牛品牌。

(2)品牌轉(zhuǎn)移策略

一些品牌在經(jīng)歷危機后，由于所受創(chuàng)傷并不致命，還有存在的價值，而企業(yè)又不想受其連累，往往采取品牌轉(zhuǎn)移的辦法，既推出了新品牌，規(guī)避了危機的影響；還與老品牌保持著內(nèi)在聯(lián)系，留住了老顧客。2001年，聯(lián)想在計劃進行國際化時，發(fā)現(xiàn)商標“Legend”在許多國家無法成功注冊，便將英文商標由“Legend”更名為“Lenovo”，中文商標保持不變。2003年，日本豐田“霸道”汽車在發(fā)生有辱中國民族尊嚴的廣告危機后，迅速將其在中國的品牌由“霸道”改為音譯名“普拉多”，來回避中國公眾的指責。品牌合并也是品牌轉(zhuǎn)移的一種方法。寶潔公司在收購吉列和博朗兩個公司之后，沒有將兩個世界知名剃須刀品牌雪藏，而是新創(chuàng)了一個“吉列博朗”的剃須刀品牌，既繼承了兩個品牌的忠誠顧客，也開創(chuàng)了自有品牌。

(3)品牌重塑策略

一個品牌經(jīng)歷了品牌危機，企業(yè)決不能對多年心血打造的品牌輕言放棄，許多時候可以采取品牌重塑策略，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，駛?cè)肫放瓢l(fā)展的快車道。任何品牌的成功，都會經(jīng)歷磨難?；仡櫸覈谋就疗嚻放?，奇瑞、吉利、比亞迪，哪個品牌發(fā)展的道路不是危機重重。但每一次品牌危機，他們都勇于面對，不斷調(diào)整品牌策略，精心進行品牌重塑，終于將其品牌打造成中國民族汽車品牌的領跑者。品牌重塑策略應注意如下三個內(nèi)容：①打好重塑基礎。在危機處理過程中，更多的是采取公關手段去平息事態(tài)。進入危機恢復階段后，企業(yè)應踏踏實實從基礎做起，努力改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量，進一步提高企業(yè)管理水平，不斷提升員工基本素質(zhì)和工作技能，靠產(chǎn)品和服務重新贏得消費者的信任。②修復品牌形象。通過促銷、廣告、公共關系等措施的綜合運用，逐步消除品牌危機對消費者的負面影響，不斷提升消費者對品牌的信心。③提升品牌資產(chǎn)。通過推出新產(chǎn)品、新服務，不斷充實品牌內(nèi)涵，提升品牌資產(chǎn)。

經(jīng)歷了品牌危機，企業(yè)如能保持堅定的信心，采取合理的品牌策略，善于化危為機，就能走出品牌危機的紅海，駛向充滿希望的品牌藍海。

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