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市場上總是有那樣一些企業(yè),為自己制定了宏偉的品牌藍(lán)圖。但市場的反應(yīng)和企業(yè)的表現(xiàn)總是事與愿違,問題出在什么地方?肯定是品牌定位出了問題。我們在此將品牌定位的誤區(qū)總結(jié)為:品牌定位的“假、大、空”。

1.品牌定位之“假”。企業(yè)在給品牌定位時(shí),不能正確把握行業(yè)發(fā)展趨勢,無法把握消費(fèi)者的需求變化,或者鍇誤地將競爭對手進(jìn)行定位,導(dǎo)致自身品牌定位出現(xiàn)不真實(shí)的現(xiàn)象,我們稱之為品牌定位之“假”,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的品牌定位本身就是虛幻的。例如2002年,印象干紅品牌橫空出世,企業(yè)想要通過巨資來打造品牌然后用超低價(jià)格來對市場進(jìn)行洗牌,來整合全球原酒資源,國內(nèi)銷售渠道和營銷策劃機(jī)構(gòu),最終建立超一流的世界葡萄酒灌裝中心。

品牌定位可謂大氣,但是他們沒有分析,葡萄酒產(chǎn)品在現(xiàn)階段不是通過低價(jià)格就能擴(kuò)大其在整個(gè)酒水飲料市場的份額的,而且在市場上已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌進(jìn)入壁壘。結(jié)果,在運(yùn)作不到一年的情況下,就草草收場。

2.品牌定位之“大”。企業(yè)往往提出“高遠(yuǎn)、宏偉”的品牌戰(zhàn)略,而不具備相應(yīng)的企業(yè)資源,企業(yè)犯了自高自大的錯(cuò)誤,我們稱之為品牌定位之“大”,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候品牌定位超出了品牌資源可以控制的范圍。例如,有的企業(yè)提出了進(jìn)入世界500強(qiáng)的時(shí)間表,而沒有科學(xué)地分析自身的市場占有率,銷售額增長,人力資源架構(gòu)是否合適,盲目自大,不能超越自己。例如,有的國內(nèi)家電品牌提出要成為本領(lǐng)域“世界生產(chǎn)和制造中心”,但是沒有核心技術(shù)開發(fā)能力,只充當(dāng)OEM的超級工廠,并不能成為真正的世界工廠。

3.品牌定位之“空”。企業(yè)在給品牌定位時(shí),提出了“空洞的品牌戰(zhàn)略,使得企業(yè)人員和消費(fèi)者無所適從,品牌戰(zhàn)略缺乏可操作性和執(zhí)行度,我們稱之為品牌定位之“空”,這個(gè)時(shí)候由于缺少明確的品牌事務(wù),最終導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略落空。簡單來說,是由于品牌定位不明確而導(dǎo)致定位空洞。例如,在中國乳品行業(yè),蒙牛的品牌定位是“自然給你更多”,提供給消費(fèi)者自然綠色的乳產(chǎn)品;光明的品牌定位是“我們家的牛奶專家”,宣傳乳產(chǎn)品的健康關(guān)愛性;三鹿卻沒有明確的品牌定位,沒有清晰的市場發(fā)展輪廓。

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