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品牌,究竟在販賣什么

有人說,品牌營銷就是在“自賣自夸”,也有人認為,品牌營銷是在“賣文化、賣地位、賣精神”。多種多樣的說法或者定義,也給了品牌營銷撲朔迷離的定位。但是,以上的回答雖然有一定道理, 但并沒有說出問題的本質(zhì)。那么,品牌通過營銷手法,究竟在販賣什么?這就是我們接下來要回答的問題。

1.品牌在販賣“信任”。2001年瑞典皇家科學(xué)院將年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎授予三位美國經(jīng)濟學(xué)家,以表彰他們對“信息不對稱市場分析”的貢獻。從市場的角度來看,與企業(yè)相比,因為消費者在所掌握信息的質(zhì)和量上處于劣勢,那么就會導(dǎo)致消費者在面臨市場選擇的時候缺乏信息,感覺到有壓力,不知道所選擇的商品是否能夠滿足他們的需求。這個時候,品牌通過向市場提供承諾,緩解了消費者的信息不對稱壓力,從而在品牌和消費者之間建立起一種消費“信任”關(guān)系。因此,我們說,品牌的出現(xiàn),最起碼是對于產(chǎn)品質(zhì)量的一種承諾或者保證。這也正說明了這個道理:品牌是在販賣“信任”。

2.品牌在販賣“滿意度”。品牌與消費者能否建立真正的消費信任關(guān)系,不在乎你說的有多好,而在于消費者購買產(chǎn)品之后的消費體驗,因為消費者不會重復(fù)購買自己先前感到不滿意的品牌。2007年3月13日,中國汽車品牌顧客滿意度調(diào)查組委會公布了2006中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查結(jié)果,其中上海通用別克、一汽豐田、北京奔馳獲得排名前三位的佳績。綜合滿意度調(diào)硏就是銷售滿意指數(shù)調(diào)硏(權(quán)重30%)、售后服務(wù)滿意指數(shù)調(diào)研(權(quán)重30%)、質(zhì)量滿意度調(diào)研(權(quán)重25%)和管理現(xiàn)場調(diào)研測評(權(quán)重15%)的總和。這一評比揭示了汽車品牌在多大程度上滿足了消費者的需求,也說明了消費者對于一項產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿意,取決于多個層面的權(quán)衡比較。“最好的廣告就是一個滿意的顧客”,這句話語中的地說明,品牌只有獲得消費者的滿意,才能給品牌帶來向上伸展的動力。

3.品牌在販賣“價值觀念”。大家肯定發(fā)現(xiàn),消費者在選擇一些品牌時是“感性的”,而在消費另一些品牌時是“理性的”。感性和理性的主要表現(xiàn)差異就是,消費者對于特定品牌的價格敏感性。那么,對于那些使消費者失去“價格敏感度”的品牌來講,他們的成功秘訣是什么?人們選擇到星巴克( Starbuck)去喝一杯“價格不菲”的咖啡,并非僅僅為了咖啡本身,因為在很多場合都可以享受到同等質(zhì)量的咖啡。吸引消費者到星巴克的真正原因在于人們是想去體驗“努力工作、積極享受生活”的生活方式,說明星巴克已經(jīng)超越了產(chǎn)品功能層面的價值,而帶給消費者一種全新的生活和工作的價值觀念。卓越的品牌,往往給產(chǎn)品以“生命”,讓他們“講出你的心里話”,讓你能夠“舒心微笑”,從情感上打動你,傳遞給你一種積極、樂觀、進取、活力的價值觀念。因此,品牌營銷的最高境界,是在販賣“價值觀念

簡單來說,品牌營銷就是販賣品牌的一個過程。但是,由于方式和層面的不同,往往導(dǎo)致了品牌在市場上存在的長短問題?！靶湃巍薄ⅰ皾M意度”和“價值觀念”,這些品牌要向市場販賣的元素,看似“虛幻”,實際上它們正是消費者想要的利益結(jié)果。

標簽：肇慶黃山盤錦江門玉溪遵義舟山楚雄

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