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中國品牌侏儒癥的根源

有人說,現(xiàn)在的中國企業(yè)品牌已經(jīng)發(fā)展壯大,足以與世界品牌比肩,與世界的距離已經(jīng)很近了。但也有人說,中國的企業(yè)品牌并沒有巨人。盡管有了一些像海爾這樣的世界家電前10強(qiáng),盡管世界500強(qiáng)內(nèi)有中國企業(yè),但是,一旦把他們與亞洲一些國家地區(qū)品牌索尼、LG比較,其品牌強(qiáng)勢和市場影響以及作為企業(yè)的真正實(shí)力相差還太遠(yuǎn)。不管爭論的結(jié)果如何,毋庸置疑的是,在中國的品牌口口聲聲要走向世界,要進(jìn)軍世界級(jí)品牌的路上不幸的是,確實(shí)患上了侏儒癥!侏儒癥限制了他們的發(fā)展,限制了中國品牌企業(yè)的壯大。、

根據(jù)一份對遼、豫、鄂、皖、津、川、浙、陜、粵等9個(gè)省市34個(gè)地區(qū)的115位18-60歲的農(nóng)村居民的隨機(jī)入戶訪問調(diào)查(如表1-1),農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常購買的品牌及認(rèn)為最好的品牌,洋貨占據(jù)了其中的絕對比重。

面對這個(gè)數(shù)據(jù),讓我們不由得自問:中國品牌侏儒癥的根源到底在哪里?

根源一:產(chǎn)品決策失誤

從每年的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上就可以看出,大眾傳媒由于具有即時(shí)接近廣大受眾的優(yōu)勢,致使許多人忽略了通信交流的根本目的、受眾的素質(zhì)和信息的內(nèi)容等因素,通常不注意將市場營銷綜合戰(zhàn)略的諸因素整合在一起。大眾傳媒為那些不思進(jìn)取的懶漢們提供了白癡式的營銷方法,所以也只有在中國才會(huì)出現(xiàn)“標(biāo)王”。品牌經(jīng)營對于那些企業(yè)只是一個(gè)說給外人聽的真實(shí)謊言;而像絕大多數(shù)中國民營高科技公司盡管在產(chǎn)品、技術(shù)等方面不比國外大公司差,可最終仍免不了走向沒落或長不大。究其原因,除了仍然相對受限制的融資環(huán)境,企業(yè)自身在產(chǎn)品決策上的失誤是最常見的原因。

每年寶潔在研究開發(fā)上大約花13億美元,共有7000多位科學(xué)家在全球各地的研究中心研發(fā)新產(chǎn)品,因此寶潔手中每年握有2500項(xiàng)專利。而中國家電企業(yè)卻因?yàn)槿狈诵募夹g(shù)而只能在價(jià)格上爭得你死我活。

超速成功,超速失敗的模式像流感一樣盛行在中國。

為什么中國品牌多患侏儒癥?

這并不是簡單的一個(gè)方程式,或許,已經(jīng)成為中國企業(yè)的“歌德巴赫猜想”。海爾、聯(lián)想這樣活得非常成功的企業(yè)品牌只能是中國企業(yè)在過去十幾年以來成功的特例。

二、根源二:品牌是企業(yè)家手中的玩偶

中國家電巨頭們紛紛打出合作牌,而合作的方式也多種多樣,其中最引人注目的莫過于2001年10月31日科龍正式易主格林柯爾,以及11月6日榮事達(dá)正式宣布外籍職業(yè)經(jīng)理人勞倫斯成為其新總裁,而所有的合作都圍繞一個(gè)主題:怎樣經(jīng)受住壓力并在新一輪全球產(chǎn)業(yè)重組中占據(jù)有利的地位。

不論是企業(yè)之間,還是與消費(fèi)者或零售渠道之間,應(yīng)把創(chuàng)建品牌視為建立良好客戶關(guān)系的一種商業(yè)方法而不是應(yīng)景之物。

英國貿(mào)易代表團(tuán)訪華后所寫的考察報(bào)告中寫道:“不論是中國企業(yè)還是中外合資企業(yè),對于那些沒有營銷技巧的人,中國無門可入;但對于致力于此的人則大門洞開。”

馬克雷最著名的一句金玉良言是:“品牌需要消費(fèi)和考驗(yàn)。”

這正是目前在中國發(fā)生的事。

三、根源三:對產(chǎn)品缺少真正的關(guān)注

在以不斷推出新的概念或營銷手法吸引眼球的今天,品牌經(jīng)營理念大行其道。

許多企業(yè)追隨主流思想,卻缺少對產(chǎn)品的真正關(guān)注,甚至以產(chǎn)品觀念是落后的營銷觀念為由,拒絕對消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)等與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新項(xiàng)目投資。取而代之的是,市場上什么產(chǎn)品俏銷,立即仿效跟進(jìn),倒也能取得“短、平、快”的經(jīng)營效果,但很難支撐長期永續(xù)的經(jīng)營,企業(yè)難以長期生存與擴(kuò)張。

四、根源四:產(chǎn)品缺少競爭力

昔日將產(chǎn)品創(chuàng)新作為“殺手锏”已經(jīng)有點(diǎn)失靈了,在產(chǎn)品觀念時(shí)代,產(chǎn)品改良與創(chuàng)新有很大空間,而現(xiàn)在,技術(shù)和文化進(jìn)步縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期并降低了研發(fā)成本,直接導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,但這并不能否認(rèn)產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)沒有必要;相反,產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新,達(dá)到相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜κ菭I銷工作的先決條件,而且是無條件的動(dòng)作針對這些問題,我們應(yīng)該重新思考:產(chǎn)品,作為營銷的第一步,應(yīng)給予它相當(dāng)重要的地位。在營銷運(yùn)作中,產(chǎn)品是營銷人運(yùn)作市場的武器與前提,塑造產(chǎn)品力則成為運(yùn)作市場的首要任務(wù)。以電子詞典產(chǎn)品商務(wù)通的營銷策略為例,我們可以看到產(chǎn)品競爭力的影響之大。

20世紀(jì)90年代初的中國市場,經(jīng)濟(jì)剛剛開始復(fù)興,人們對教育普遍比較重視,尤其隨著出國熱的持續(xù)高溫和外資企業(yè)大量涌入中國,人們普遍認(rèn)識(shí)到掌握英語的重要性。因此,人們在英語學(xué)習(xí)上的投資也逐漸加大,快譯通以及后來的一些品牌正是看中這一市場,普遍把產(chǎn)品的記事功能為主轉(zhuǎn)變?yōu)橛h詞典查詢?yōu)橹?并稱為電子詞典。

快譯通憑借準(zhǔn)確的定位,豐富的產(chǎn)品線,很快就成為中國市場上電子詞典第一品牌。另外,來自臺(tái)灣的好譯通以及廣東的名人、北京的文曲星等眾多品牌也加入競爭,他們紛紛推出面向?qū)W生市場的不同檔次的產(chǎn)品。

雖然,快譯通、好譯通、文曲星和名人之間的競爭比較激烈,但市場發(fā)展始終相對平穩(wěn),各品牌的廣告都是蜻蜓點(diǎn)水般的發(fā)布方式,即只選擇在重大節(jié)日和學(xué)生開學(xué)的時(shí)間打一些小版面的報(bào)紙廣告,發(fā)布一些降價(jià)或是促銷的信息。各大電子詞典品牌普遍比較重視銷售柜臺(tái)前的形象展示和試用工作,快譯通和好譯通都選擇在主要大型商場的銷售專柜前設(shè)置樣品,以加強(qiáng)消費(fèi)者對電子詞典功能的了解,同時(shí)還有大量的宣傳單頁配合宣傳。好譯通甚至搬出范曉萱做形象代言人,產(chǎn)生了不小的影響。

隨著電子詞典功能的演化,上述市場逐漸分化出一種新的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形式,即PDA( personal digital assistant)—個(gè)人數(shù)字助理。PDA產(chǎn)品的開發(fā)在20世紀(jì)90年代初就已經(jīng)形成,但是產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品概念還不成熟,人們關(guān)注的焦點(diǎn)還主要集中在詞典和插卡以及記事的功能上,直到近幾年P(guān)DA的產(chǎn)品概念才逐漸出現(xiàn)在市場上,而且真正的PDA產(chǎn)品開始相繼面世。雖然PDA也具有電子詞典的基本功能,但就技術(shù)和功能而言,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出詞典的范疇可以真正算得上個(gè)人信息處理的工具了。因?yàn)?PDA的功能已經(jīng)轉(zhuǎn)向個(gè)人信息處理和儲(chǔ)存,以方便工作人士接收、處理、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)和信息,而且大大加快了處理的速度并極大地提高了其使用的方便性。

1998年快譯通曾經(jīng)投放PDA-800和PDA-900進(jìn)入市場,但由于對PDA市場沒有太多的信心和正確的估計(jì),所以沒有投入太多的宣傳,消費(fèi)者對PDA產(chǎn)品仍然缺少足夠的認(rèn)知。1999年商務(wù)通全面上市。

商務(wù)通是北京恒基偉業(yè)電子有限公司開發(fā)的面向商務(wù)市場的全中文掌上型電腦。從一開始,商務(wù)通就面向商務(wù)人士,明確了市場定位和產(chǎn)品概念,把商務(wù)通定位為“為廣大商界人士、企業(yè)管理人員、政府工作人員等需要隨時(shí)處理和查找信息的人士設(shè)計(jì)”。之所以定位到商務(wù)市場,在于恒基偉業(yè)看中商務(wù)市場存在的潛力。隨著社會(huì)信息化程度的提高,商務(wù)人士對個(gè)人信息的處理和數(shù)據(jù)保存的需求越來越強(qiáng)烈。因此,掌上型電腦應(yīng)該具有廣闊的發(fā)展空間。既然是面向商務(wù)人士的產(chǎn)品,那么,產(chǎn)品設(shè)計(jì)也要符合他們的要求。商務(wù)通果斷放棄了一些不實(shí)用的功能,簡化了產(chǎn)品的概念。商務(wù)通設(shè)計(jì)了“開機(jī)顯示27個(gè)最常使用的電話號(hào)碼”和“50萬漢字的超大儲(chǔ)存量”等實(shí)用功能。商務(wù)通設(shè)計(jì)功能的原則是“功能夠,性能強(qiáng)”,而具體功能的設(shè)置是根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果選擇的。

產(chǎn)品的成功并不意味著市場的成功,必須要有一系列的市場推廣手段才能把成功的產(chǎn)品成功地推向消費(fèi)者。恒基偉業(yè)確立的是把個(gè)產(chǎn)品做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的策略,因此從一開始,他們就采用了大手筆和大動(dòng)作。首先在廣告的宣傳上,對消費(fèi)者施以“狂轟濫炸”,只要打開電視,幾乎每一個(gè)頻道都可以看到商務(wù)通的電視廣告,而且經(jīng)常是2分鐘、1分鐘、30秒、5秒的交錯(cuò)播放,有主打品牌的,有介紹功能的,有推廣形象的,廣告表現(xiàn)也是不同版本各司其職。再加上湖南衛(wèi)視著名節(jié)目主持人李湘和著名演員濮存昕先后加盟商務(wù)通,成為商務(wù)通的形象大使,使商務(wù)通在很短時(shí)間就名聲大噪,一時(shí)間成為社會(huì)熱點(diǎn)產(chǎn)品,而那句“科技讓你更輕松”更是家喻戶曉。

品牌的出現(xiàn)并不是偶然現(xiàn)象,而品牌的壯大往往會(huì)由于一個(gè)偶然的因素和正確的決策,以上列舉的只是中國品牌出現(xiàn)侏儒癥的幾個(gè)比較重要的原因。實(shí)際上,根源的產(chǎn)生原因往往是很多的,這里由于篇幅所限,不再一一列舉。

重要的是,我們從這些根源能夠看到和解決什么問題。

標(biāo)簽：玉溪舟山黃山肇慶遵義江門楚雄盤錦

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