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品牌必須在顧客心智中占據(jù)位置

品牌,是在顧客心智中占據(jù)某個定位的商標(biāo)名,大多數(shù)情況下,它是某個商品或服務(wù)品類的領(lǐng)導(dǎo),因而成為了該類產(chǎn)品與服務(wù)的代名詞。

也就是說,一個商標(biāo)能否構(gòu)成品牌,必須滿足兩個條件:一是它建立在可能購買它產(chǎn)品和服務(wù)的顧客心智中,二是成為某個產(chǎn)品或服務(wù)品類的代名詞。比如富豪汽車,它因在顧客心中占據(jù)了“安全”定位,成為安全轎車品類的代名詞,這才構(gòu)成真正品牌。

商業(yè)中普遍存有公司品牌和產(chǎn)品品牌的說法,其實是一誤區(qū),也是導(dǎo)致錯把公司當(dāng)成品牌的主要原因。

公司和品牌是兩回事,兩都有很大差異。

首先,公司和品牌面對的主要人群不同

品牌面對顧客,其目的是為了爭得顧客;公司則不一樣,公司是擁有和運營這個品牌的組織,只有當(dāng)公司本身了成為一個“產(chǎn)品”需要面對其主要顧客――員工、股東、政府、投資人時,才可以當(dāng)作品牌來看待。但公司品牌永遠(yuǎn)是次要的層次,并寄生在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)之上,沒有強勢產(chǎn)品品牌的公司品牌只是空中樓閣。

其次,公司和品牌對產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不同。

品牌是和某特定產(chǎn)品和服務(wù)緊密聯(lián)系在一起的,是顧客用來記憶、儲存與識別該類產(chǎn)品或服務(wù)符號,而公司則不必局限在某種特定產(chǎn)品上。所以從嚴(yán)格專業(yè)界定而言,并不存在所謂的公司品牌,只是當(dāng)一個公司為了吸引投資或人才時,我們通常要將公司當(dāng)作產(chǎn)品或服務(wù)來出售時,這是我們可以效仿產(chǎn)品品牌經(jīng)營的方式來經(jīng)營公司。但即使是這樣,也仍是以該公司旗下的產(chǎn)品為支撐的。如人們之所以看好寶潔公司,是因為旗下有一群強大的品牌:海飛絲、飄柔、潘婷等。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)不能放在打造成好寶潔這個品牌上,而是要放在全力打造好飄柔等產(chǎn)品品牌上。

大雜燴的方式是企圖擴大市場,其結(jié)果則事與愿違,進入惡性競爭。其實對于任何一個商家來講,進行準(zhǔn)確的消費者定義并專心去做,不但是尊重市場尊重消費者,更是尊重自己,并能做得優(yōu)秀。公司現(xiàn)在有若干品牌的課題在研究,其中一個是東阿阿膠,然而從阿膠本身之市場屬性和東阿之品牌傳播策略來看,讓人很難判斷東阿是一個什么品牌,它的消費者是誰。山東電視臺要現(xiàn)在做出改變,可能有很多困難,要下很大決心,而東阿則會輕松得多;其實,從現(xiàn)實和產(chǎn)品行銷來看,山東電視臺和東阿都做得很好,但從以上所述來看,它們的確應(yīng)更好?，F(xiàn)在,中國的商家應(yīng)該真的從產(chǎn)品營銷向品牌實現(xiàn)過渡了,為品牌實現(xiàn)而進行的競爭將是更高明、更低成本和更規(guī)則的競爭。這對于中國商家來講是一次全新的革命。山東電視臺與東阿同樣如此,而進入品牌實現(xiàn)必須首先定義消費者,消費者定義是基礎(chǔ),更是對商家智慧與膽識的檢驗。

標(biāo)簽：舟山黃山肇慶楚雄盤錦遵義玉溪江門

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