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品牌就是名牌

有人認(rèn)為,品牌,由于歷史的原因,俗稱牌子、貨號(hào)和牌號(hào),是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。

而名牌,顧名思義,是知名品牌、著名品牌的簡(jiǎn)稱。

名牌與品牌雖只一字之差,“名”與“品”二字卻有著本質(zhì)的不同,名牌與品牌最大的不同在于前者更像年輕人喜歡大聲吆喝呼朋喚友以期引得眾人關(guān)注,擴(kuò)大知名度的同時(shí)自然的就帶有一種浮躁的情緒。而后者卻像經(jīng)歷過(guò)大世面的中年人而注重內(nèi)斂,一舉手一拾足都滲透著一種理性的光輝。

人們往往認(rèn)為名牌就是知名度很高的品牌,而忽視了名牌的其它特征。我們需要強(qiáng)調(diào)的是:名牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的、具有杰出表現(xiàn)、得到顧客忠誠(chéng)與認(rèn)可的、能產(chǎn)生持久的巨大的效應(yīng)的品牌。名牌是品牌的歸宿,是終級(jí)目標(biāo)。名牌越多,市場(chǎng)越廣,名牌越響,經(jīng)濟(jì)實(shí)力就越強(qiáng)。名牌是社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)及其亠品的質(zhì)量和價(jià)值等因素的綜合評(píng)價(jià)后確認(rèn)的一種著名品牌。品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)營(yíng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的、綱領(lǐng)性的謀劃,其最終目的是創(chuàng)名牌和發(fā)展名牌。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,中國(guó)產(chǎn)品逐步走向世界,這就要求中國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須有全球戰(zhàn)略,必須打造更多世界級(jí)的中國(guó)名牌。

消費(fèi)者對(duì)名牌的互動(dòng)體驗(yàn)為三個(gè)階段:認(rèn)知度、滿意度、忠誠(chéng)度。在這一重要認(rèn)知點(diǎn)上,許多企業(yè)走向了誤區(qū),誤認(rèn)為經(jīng)營(yíng)品牌到了很高的認(rèn)知度,就是名牌,結(jié)果走了許多彎路,甚至走向衰亡。

我們熟知的“秦池”、“愛(ài)多”、“三株”等品牌至今仍有很高的知名度,但是它們根本沒(méi)有等到成為名牌的那一天就隕落了。也就是說(shuō):它們離消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度還很遠(yuǎn)。一個(gè)品牌要構(gòu)筑成真正的名牌,必須由許多的含量因素保證,如文化含量、管理含量營(yíng)銷含量、質(zhì)量含量、科技含量、廣告含量等。只有這許多的含量達(dá)到某一“值”時(shí),才能真正成為名牌。一些企業(yè)往往因?yàn)閺V告含量很高而造成名傾一時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng),就誤認(rèn)為已成為“名牌”,最終或敗于管理,或敗于營(yíng)銷,或敗于其他。名牌產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者多種需求,并具有顯示的功能。名牌可以引導(dǎo)消費(fèi),培養(yǎng)購(gòu)買者的忠誠(chéng)與崇拜,使名牌成為他們心中的神、追求的夢(mèng)。

毋庸置疑,品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容就是提升品牌所有含量因素,但是,這些含量因素在實(shí)際操作中又不是齊頭并進(jìn)的,不同的企業(yè)可以有不同的側(cè)重點(diǎn),這就是品牌戰(zhàn)略的差異性,它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,而什么樣的戰(zhàn)略決定什么樣的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合。

以上便是出現(xiàn)頻率較高的五個(gè)品牌經(jīng)典定義。

細(xì)心的讀者可能發(fā)現(xiàn)了,在前三個(gè)經(jīng)典定義中,品牌均以產(chǎn)品為導(dǎo)向,即在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上來(lái)延伸出一些象征意義、與眾不同的文化及提高服務(wù)質(zhì)量等等內(nèi)容,以此來(lái)迎合消費(fèi)者的需求;第四個(gè)定義強(qiáng)調(diào)服務(wù),用服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。第五個(gè)是混淆了品牌與名牌的定義,將品牌與名牌混為一談了。

如今的時(shí)代背景,已經(jīng)不是這些成功企業(yè)當(dāng)初創(chuàng)建品牌時(shí)的時(shí)代背景了,時(shí)代在改變,那么對(duì)品牌的定義也在發(fā)生著改變。

市場(chǎng)變了,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也變了。

營(yíng)銷管理的理念早走完生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代及推銷時(shí)代,現(xiàn)已進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。

消費(fèi)者導(dǎo)向也逐漸成為了市場(chǎng)的主旋律。

那么,在品牌建設(shè)方面,又該如何把握這主旋律呢?

應(yīng)該說(shuō),品牌是與消費(fèi)者建立起來(lái)的文化溝通關(guān)系,是生活與消費(fèi)習(xí)慣形成的生活定勢(shì)。只有一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇中有一種文化般的核心作用,它才是一種品牌的表征?，F(xiàn)在我們最大的誤區(qū)就是,把品牌的許多外在表象當(dāng)成品牌的實(shí)質(zhì)。老實(shí)說(shuō),那些把銷售得好,一時(shí)間影響較大的產(chǎn)品叫做品牌;一般來(lái)說(shuō),這都不是真正的品牌。可見(jiàn),“品牌”的內(nèi)涵,在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中早已變異,很多時(shí)候與“名牌”、“形象”、“廣告”、“宣傳”相混淆。因此,沒(méi)有對(duì)品牌的正確理解,就不可能真正了解、認(rèn)識(shí)品牌,也就不可能真正打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?br />
業(yè)界比較認(rèn)可的一個(gè)定義,品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì),或?qū)⑸鲜鼍C合,用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù),并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。由于品牌面對(duì)消費(fèi)者的第一面孔就是命名和標(biāo)志,所以,大部分企業(yè)和商家往往把品牌就理解為一個(gè)名稱和形象。當(dāng)這個(gè)形象與標(biāo)志達(dá)到很多人知道的時(shí)候,企業(yè)和商家就認(rèn)為他們擁有了品牌。

實(shí)際上他們只是有一個(gè)品牌名稱而已,無(wú)論如何不能說(shuō)擁有了品牌。

品牌本身是一個(gè)講求內(nèi)涵的概念,沒(méi)有內(nèi)涵何來(lái)品牌。

如果把一個(gè)本身就講內(nèi)涵的概念,說(shuō)成一個(gè)表面概念,那真是辜負(fù)了品牌產(chǎn)生的初衷。這無(wú)論是對(duì)品牌的原始意義還是企業(yè)和商家追求的品牌都是不愿看到的。

標(biāo)簽：玉溪黃山江門舟山肇慶盤錦遵義楚雄

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