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清晰的品牌定位,令萬寶路起死回生

美國的20世紀(jì)20年代被稱作“迷惘的時(shí)代”。

經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊,許多青年人都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷,只有拼命享樂才有沖淡創(chuàng)傷的可能。于是,他們或在爵土樂中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞之中。無論男女,嘴上都會(huì)悠閑地銜著一支香煙。女性是愛美的天使,她們抱怨白色的香煙嘴部分常常沾染了她們的口紅,變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。

菲利普?莫里斯公司觀察到這一現(xiàn)象,決定推出女士香煙。于是,“萬寶路”問世了?！叭f寶路( MARLBOR0)”其實(shí)是“ManAlwgys Rememker Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫,意為“只是因?yàn)槔寺?男人總忘不了愛?！逼鋸V告口號是“像五月的天氣一樣溫和”,意在爭當(dāng)女性煙友的“紅顏知已”。

然而,“萬寶路”從1924年問世,一直到20世紀(jì)50年代,始終默默無聞。它溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也沒有給廣大淑女們留下多少深刻的印象?；卮鹉锼篃崆衅诖?只是現(xiàn)實(shí)際中尷尬的冷場。菲利普?莫里斯公司逐漸意識(shí)到了問題的癥結(jié)所在:對女性脂粉氣的附合,使廣大男性煙友對其望而卻步,而女性難以形成固定的“癮君子”。原來的形象雖有針對性,但針對的目標(biāo)并不合適,且對其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙。

抱著心存不甘的心情,菲利普?莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧――伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃,以期打出萬寶路的名氣和銷路?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙,重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙”廣告公司對一籌莫展的求援者說?！叭f寶路”的品牌被重新定位為:男人的世界。一個(gè)個(gè)嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計(jì)劃也因此而產(chǎn)生了:產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)、將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字( MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強(qiáng)、以紅色作為外盒主要色彩、廣告不再以婦女為主要對象,而轉(zhuǎn)為鐵骨錚錚的男子漢…

菲利普公司開始時(shí)用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做為具有男子漢氣概的廣告男主角,但這個(gè)理想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個(gè)形象上,一個(gè)目光深沉,皮膚粗糙,渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中高卷袖管,露出多毛的手臂,手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這條除盡女人胭脂味的廣告片,于1954年問世后,立刻給公司帶來了巨大的財(cái)富。僅1954年至1955年間, 萬寶路銷售量就提高了3倍,一躍成為全美第十大香煙品牌。1968年,市場占有率升至全美同行的第二位。

從1955年至今的40多年里,菲利普從不選用那些出名或不出名的“男子漢模特”,而是經(jīng)常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔”。菲利普公司投入了千百億美元的廣告費(fèi)。終于在人們的心目中樹立了“哪里有男子漢,哪里就有萬寶路”的名牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海為家用牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中屈不撓的男子漢精神,而這,也正是萬寶路的形象。現(xiàn)在萬寶路的香煙每年在世界上銷售300億支。世界上每抽掉4支煙,就有一支是萬寶路。

成功的品牌定位使得萬寶路獲得了巨大的成功。

標(biāo)簽：肇慶玉溪遵義黃山舟山江門楚雄盤錦

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