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是品牌帶給消費(fèi)者的生活化感受,成為品牌與消費(fèi)者感情交流的紐帶

雀巢咖啡( Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人種明朗的感覺。在中文中,雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后,讓你放松片刻的感覺。

早在20世紀(jì)三四十年代,雀巢在工藝上取得了革命性的突破,速溶咖啡面世了,與傳統(tǒng)喝咖啡的方式相比,速溶咖啡顯得及其富有個性。因此雀巢在宣傳中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點(diǎn),突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。但這極富個性化的產(chǎn)品與當(dāng)時(shí)的社會環(huán)境卻不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代,相夫教子是婦女生活的要務(wù),女性很少外出工作。買速溶圖方便讓女性消費(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺,這可不是男人期望的妻子形象。因此,速溶咖啡的銷售不是太好。可雀巢著眼長期效果,堅(jiān)持自己的個性。后來,隨著時(shí)代進(jìn)步,婦女解放,步入社會的女性日益增多,速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終于大放光彩,速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費(fèi)者認(rèn)識,銷售穩(wěn)步上升。

五六十年代,隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行,以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受,雀巢開始對自己的個性形象作進(jìn)一步的完善,著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香,強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場時(shí),采取了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略,電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號,樸素明了,時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn),迅速贏得了知名度。1962年,根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣,雀巢開展了43粒廣告運(yùn)動,可謂典型的UsSP(獨(dú)特的銷售主張)策略。廣告片中唱著:“雀巢咖啡,集43?？Х榷褂谝怀字?香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡?！眱?yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。

隨著雀巢咖啡知名度越來越高,人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡的個性特征轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡( Nescaef)這個名稱,用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。雀巢咖啡在英國播放的一條廣告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。

在中國,雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。20世紀(jì)80年代,雀巢產(chǎn)品正式進(jìn)入中國,在品牌個性的宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語:雀巢,味道好極了,拉近了雀巢與中國民眾的距離。雀巢用廣告等多種手段,著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流,成功地吸引了一群年輕人。品嘗雀巢咖啡,代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開來的西方文化。90年代后,中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事,同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念;二是意識到與父輩之間的差異,也尊敬他們的家長;三是渴望獨(dú)立,并不疏遠(yuǎn)父母;四是雖然有代溝,但有更多的交流與理解;五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心,也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn),這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化,通過廣告口號“好的開始”,體現(xiàn)出雀巢咖啡品牌個性的轉(zhuǎn)變,即以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶,以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角,傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力,增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。

雖然雀巢咖啡的心牌個性隨著社會的不斷發(fā)展而改變,但其心牌個性卻始終帶給消費(fèi)者生活化的感受,成為了品牌與消費(fèi)者情感交流的紐帶,從而使消費(fèi)者能夠?qū)θ赋部Х扰c其他品牌的咖啡進(jìn)行有效區(qū)分。

標(biāo)簽：楚雄玉溪江門遵義肇慶黃山盤錦舟山

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