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心牌往往意味著強(qiáng)效傳播

心牌傳播,就是用廣告、公共關(guān)系、銷售傳播、人際傳播等手段,通過(guò)印刷媒介(報(bào)紙、雜志)、電子媒介(廣播、電視)、互聯(lián)網(wǎng)、DM(直郵)媒介、ODM(戶外)媒介、POP(售點(diǎn))媒介等,將名稱、標(biāo)志、標(biāo)識(shí)語(yǔ)以及包裝等元素在受眾中傳播,最終讓受眾的心目中形成對(duì)品牌的正面積極的態(tài)度,從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

蒙牛乳液集團(tuán),在短短6年的時(shí)間里,從300萬(wàn)元到100億元的快速發(fā)展,被業(yè)界喻為“火箭速度”。6年前的199年,創(chuàng)業(yè)伊始的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售額4365萬(wàn)元,名列中國(guó)乳制品行業(yè)第1116位;2004年,成功實(shí)現(xiàn)在香港主板上市的蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入72.138億元、凈利潤(rùn)3.194億元,分別名列全行業(yè)第二和第一;2005年上半年,蒙牛的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示其銷售收入為47.5億元、凈利潤(rùn)為2.465億元,增速明顯高于中國(guó)乳制品行業(yè)第一陣營(yíng)的其他企業(yè)。

蒙牛為什么會(huì)有如此快的發(fā)展速度呢?

這還得歸功于蒙牛正確的品牌傳播之路。

在蒙牛成立之初,就深深地明白心牌傳播的重要性。在剛起步的時(shí)候,一無(wú)工廠,二無(wú)品牌,三無(wú)市場(chǎng),啟動(dòng)資金只有300萬(wàn)元的情況下,仍決定拿出100萬(wàn)元在央視做廣告!因?yàn)?蒙牛人明白, 只要想把蒙牛從內(nèi)蒙古賣到海南島,就必須廣告,做宣傳。從1999年到2005年上半年,蒙牛僅在中央電視臺(tái)的廣告?zhèn)鞑ネ度刖鸵呀?jīng)達(dá)到了10億元。

當(dāng)然,蒙牛也沒(méi)有僅僅將心牌傳播的方向定位在電視廣告上。

1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌,上寫“發(fā)展乳品行業(yè),振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”,底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利,老二卻不知是誰(shuí),蒙牛站岀來(lái)說(shuō)是第二品牌,消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌,就這樣,蒙牛產(chǎn)品還沒(méi)賣,在消費(fèi)者心中就成了第二品牌,心牌傳播的效果直接有效地到達(dá)了消費(fèi)者的心智資源。蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年,銷售收入就做到了4400萬(wàn)元。

2001年炎熱的夏季,眾人的目光都聚集在“申奧”事件上2001年7月10日,離揭曉2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市還差3天,此時(shí)“奧組委”即將成立。也正是在這萬(wàn)眾矚目,翹首以待的時(shí)候,蒙牛突然以“北京援我100萬(wàn),我助北京1000萬(wàn)!”的口號(hào)向世人宣布北京申奧成功,蒙牛捐款1000萬(wàn)!在信息發(fā)布之時(shí),蒙牛舉行了新聞發(fā)布會(huì),并進(jìn)行了公證。同時(shí),向中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)致信,《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等幾十家媒體對(duì)此作了報(bào)道。此后,蒙牛在《北京晚報(bào)》、《南方周末》等全國(guó)40多個(gè)城市的主力報(bào)紙上做了《一個(gè)“兩歲半的孩子”為何向奧運(yùn)捐款1000萬(wàn)元》的軟性宣傳。一時(shí)間,“蒙牛旋風(fēng)”席卷大江南北,“一個(gè)兩歲半的孩子與“捐款1000萬(wàn)元”形成強(qiáng)烈反差,在社會(huì)上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個(gè)接一個(gè),一些人感動(dòng)之余,還情真意切地給公司寄來(lái)了信件。自此,消費(fèi)者更深入認(rèn)識(shí)了蒙牛,蒙牛的品牌價(jià)值得到了提升。2001年7-12月蒙牛的銷售額直線上升,是2000年同期銷售額3倍還多!

2003年10月“神州五號(hào)”載人飛船發(fā)射成功,蒙牛是利用神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷,利用廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專用牛奶”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者;2005年,連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行等各種重大事件與央視合作策劃了一系列的宣傳活動(dòng),消費(fèi)者又一次加深了對(duì)蒙牛的印象;2005年10月12日,“神州六號(hào)”載人飛船成功發(fā)射,蒙牛又牢牢抓住了這次難得機(jī)遇,全程贊助了中央電視臺(tái)的發(fā)射直播;2005年,蒙牛贊助“超級(jí)女聲”使品牌的知名度又一次得到翻升。

此外,蒙牛還通過(guò)一些小細(xì)節(jié)進(jìn)行心牌傳播。

2002年,蒙牛贊助中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),以300多萬(wàn)元的價(jià)格買下了20:00的10秒報(bào)時(shí)廣告。但是蒙牛并不滿足僅僅10秒鐘的“聲響”,通過(guò)一系列的安排,請(qǐng)攝像師們?cè)谥辈サ臅r(shí)候盡量給觀眾席上的牛根生多拍幾個(gè)鏡頭。接著,又“串通”《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》等內(nèi)蒙當(dāng)?shù)刂髁髅襟w策劃了專題報(bào)道。

在2002年大年三十晚上,當(dāng)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的一個(gè)特寫鏡頭數(shù)次指向牛根生,內(nèi)蒙古許多電視觀眾不約而同地喊“看,牛根生!”。牛根生這短短的幾次露臉,給奶農(nóng)一份信心,也給經(jīng)銷商一份鼓舞。參加完晚會(huì),牛根生深有感觸地說(shuō):“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)收視率的確很高,參加完晚會(huì),五湖四海的朋友都打來(lái)電話說(shuō)‘看到了’,除了國(guó)內(nèi)的,還有來(lái)自東南亞的,美國(guó)的,歐洲的……許多人正是通過(guò)晚會(huì)報(bào)時(shí),獲悉蒙牛商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”的。”

從蒙牛的例子中,我們可以得到這樣一個(gè)啟示:營(yíng)銷就是傳播將企業(yè)品牌的信息,傳播給消費(fèi)者并最終占據(jù)消費(fèi)者的心智,從而成為心牌。而心牌又往往意味著強(qiáng)效的傳播,可以說(shuō),沒(méi)有傳播就沒(méi)有營(yíng)銷。

然而,心牌傳播之路并不好走,中國(guó)有許多品牌因?yàn)椴荒芮逦谋鎰e路途,從而走上了心牌傳播的歧途。

標(biāo)簽：遵義舟山江門肇慶玉溪盤錦黃山楚雄

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《心牌往往意味著強(qiáng)效傳播》，本文關(guān)鍵詞心牌,往往,意味著,強(qiáng)效,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。