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品牌建設(shè)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生

品牌為商品高級(jí)形態(tài),它不僅需要有優(yōu)良的物理產(chǎn)品基礎(chǔ)或卓越的服務(wù)質(zhì)量,更應(yīng)有社會(huì)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的積極共識(shí),需要有社會(huì)對(duì)此的商譽(yù)記憶,最后形成消費(fèi)者心中的商品商譽(yù)意象,成為消費(fèi)者與品牌商譽(yù)的互動(dòng)存在。凡發(fā)展到這種程度的商品,其品脾必然不再是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者中某一方的事,而是一種三者關(guān)聯(lián)互動(dòng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)。品牌建設(shè)不僅僅只關(guān)乎商品經(jīng)營(yíng),而是直接關(guān)系國(guó)計(jì)民生。目前,我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)品的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不弱于發(fā)達(dá)國(guó)家同類產(chǎn)品,產(chǎn)能也名列世界前端。但是,我國(guó)消費(fèi)品缺乏優(yōu)良的品牌素養(yǎng),未能及時(shí)培育起成熟的品牌商譽(yù),甚至,被一些片面的所謂品牌戰(zhàn)略”所誤導(dǎo),味濫用廣告宣傳,以為知名度就是品牌商譽(yù),導(dǎo)致知名度極高的品牌在經(jīng)營(yíng)管理、商務(wù)傳播以及無(wú)形資產(chǎn)社會(huì)保養(yǎng)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后產(chǎn)品物理質(zhì)量,以致于一旦出現(xiàn)社會(huì)輿論危機(jī),這些物理產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)的品牌,商譽(yù)有可能短時(shí)期內(nèi)-一落干丈。殊不知,非商業(yè)性的知名度并不能直接形成商譽(yù),同樣也幾乎不能在輿論議論中幫助品牌協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系,相反,這類空泛的知名度極易被某種負(fù)面信息迅速轉(zhuǎn)為負(fù)面知曉度。企業(yè)和各類關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)應(yīng)該科學(xué)對(duì)待品牌理論,科學(xué)制訂品牌建設(shè)戰(zhàn)略和具體執(zhí)行計(jì)劃,才能有效地推進(jìn)品牌的發(fā)展和建設(shè)。

1996年夏天,當(dāng)時(shí)我正主持上海大學(xué)廣告系工作,曾與系的教師們討論如何開(kāi)展中國(guó)品牌的研究和教學(xué)。品牌是商品的高級(jí)形式,同時(shí)也是商品營(yíng)銷的高級(jí)層面,它是商學(xué)院的教學(xué)研究任務(wù)之一。與此同時(shí),品牌又是一種商譽(yù),它運(yùn)營(yíng)機(jī)制中有完整的商譽(yù)信息形成、編碼、傳播和社會(huì)接受的運(yùn)行系統(tǒng),在學(xué)理上也可納入應(yīng)用傳播學(xué)和新聞研究的范疇。當(dāng)然,研究品牌廣告,更是告學(xué)義不容辭的學(xué)科任務(wù)。于是,中國(guó)品牌發(fā)展就成為我與同事們的一個(gè)重要研究領(lǐng)域。我們的研究隨后受到上海大學(xué)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、上海廣告協(xié)會(huì)、北京大學(xué)清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)同行們的支持,得到上海與全國(guó)一些廣告公司的支持和幫助,其中包括日本電通廣告公司和日本吉田秀雄財(cái)團(tuán)的大力支持。特別令人感動(dòng)的是,不少企業(yè)知道我們研究品牌后,企業(yè)負(fù)責(zé)人往往百忙之中抽空與我們座談?dòng)懻?并建立持續(xù)研究和磋商的聯(lián)系。這些情況說(shuō)明,研究品牌發(fā)展機(jī)制,已成為中國(guó)企業(yè)、行業(yè)機(jī)構(gòu)以及髙校學(xué)者的共識(shí)。本論文集匯集了我們最新的部分研究報(bào)告,提供給對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展研究感興趣的朋友們審議指正。

經(jīng)過(guò)七八年之久的案例研究,我們初步形成了常規(guī)的品牌研究技術(shù)序列。在我們常規(guī)的研究技術(shù)序列中,研究小組對(duì)選定的品牌樣本,從該品牌經(jīng)營(yíng)形態(tài)、社會(huì)運(yùn)行、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和發(fā)展規(guī)律四方面入手研究。每一個(gè)品牌在具體社會(huì)區(qū)域市場(chǎng)有自身的存在形態(tài),這類存在形態(tài)與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與市場(chǎng)的允許準(zhǔn)人是密不可分的,兩者關(guān)系水平直接決定品牌的存在水平。目前,中國(guó)市場(chǎng)上正涌現(xiàn)的便利品大潮和奢侈品(品牌)波濤就是例證。品牌的發(fā)展與成熟與所運(yùn)營(yíng)地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境正相關(guān),品牌是后者一種“資產(chǎn)記憶”產(chǎn)物而已,即該地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展需要、環(huán)境水平對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)影響予以“記憶篩選”。品牌在這種社會(huì)選擇中可能被優(yōu)化其商譽(yù)(因此稱為資產(chǎn)性記憶),也可能會(huì)因不適時(shí)宜而落敗。品牌競(jìng)爭(zhēng)幾乎是品牌研究中最重要的項(xiàng)類,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是品牌發(fā)展的主要生命機(jī)制,眾所周知,產(chǎn)品創(chuàng)造品類銷售總市場(chǎng)量,品牌則在品類市場(chǎng)中建立自身份額。品牌作為商品,具有先天的競(jìng)爭(zhēng)性,其生命建立在市場(chǎng)份額的搶奪機(jī)制上。當(dāng)然,品牌最成熟的生命狀態(tài)是形成獨(dú)立的品牌核心價(jià)值體系,把自身提升為一個(gè)新的品類,擺脫初級(jí)品牌幾乎無(wú)休止的同水平市場(chǎng)的份額競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是有規(guī)律的,它經(jīng)過(guò)初級(jí)的有形競(jìng)爭(zhēng)到髙級(jí)的無(wú)形商譽(yù)競(jìng)爭(zhēng),直至最高境界的獨(dú)立的品牌價(jià)值確立。在品牌競(jìng)爭(zhēng)研究中,我們一般分為品牌研發(fā)、品牌營(yíng)銷、品牌商務(wù)和品牌傳播四個(gè)方面,但硏究的核心任務(wù)是了解品牌競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。從硏究技術(shù)屬性來(lái)講,我們采取實(shí)證研究的方法。

標(biāo)簽：鹽城慶陽(yáng) 金昌鶴壁重慶呼和浩特遂寧延邊

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌建設(shè)關(guān)乎國(guó)計(jì)民生》，本文關(guān)鍵詞品牌,建設(shè),關(guān)乎,國(guó)計(jì)民生,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。