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一般來講，品牌的構成要素可分為兩方面：一方面是顯性要素，指品牌外在的、具象的東西，可直接給予消費者較強的感官沖擊，主要包括品牌名稱和視覺標志(標志物、標志字、標志色和標志包裝)。另一方面是隱性要素，指品牌內(nèi)含的、不能被消費者直接感覺的部分，它存在于品牌的整個形成過程中，是品牌的精神與核心。隱性要素包括：品牌承諾、品牌個性和品牌體驗。品牌與產(chǎn)品最重要的區(qū)別是，一個品牌里必定包含一種產(chǎn)品，但一種產(chǎn)品未必能成為一個品牌。兩者的區(qū)別表現(xiàn)于：第一，產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認知里。第二，產(chǎn)品生成于車間，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。第三，產(chǎn)品貴在質量，而品牌貴在傳播。

根據(jù)品牌的定義與特征，對于品牌擁有者而言，品牌具有以下功能：

(1)標志功能。品牌通過商標、名稱、外觀設計使消費者對品牌建立起一定的認知。

(2)區(qū)分功能。企業(yè)通過品牌將自己的產(chǎn)品或服務與競爭對手區(qū)分開來，當然這種區(qū)分源自品牌本身，如包裝、廣告、名稱等，同時還要引導消費者去感受與其他品牌的差異。

(3)質量保證。企業(yè)通過品牌向消費者提供自己產(chǎn)品一貫優(yōu)質的保證，營銷人員還努力賦予品牌體現(xiàn)獨特的功能利益的屬性，例如：在銷售信用卡的同時，提供保護條款。

對于消費者而言，品牌的功能則是：

(1)消費者標志自我的工具。購買者通過尋求品牌的標志價值來表現(xiàn)自己的情感、地位等。消費者會把品牌擬人化，會選擇具有鮮明個性、符合他們自我認知的品牌。

(2)降低購買風險。消費者在一個新的產(chǎn)品領域面對幾個互相競爭的品牌時，他們會感到有風險。品牌則通過給予消費者質量承諾降低了他們的感知風險。研究表明，經(jīng)常被消費者用來降低風險的方法之一，就是選擇信譽良好的品牌。

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