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品牌信息傳播的過程

品牌傳播與大眾傳播是特殊與一般的關(guān)系。下面就來詳細闡述二者之間的關(guān)系。

從傳播過程看，品牌傳播過程與大眾傳播學(xué)關(guān)于傳播過程的理論是相一致的，同樣必須具備拉斯韋爾提出的傳播過程的五要素，也同樣應(yīng)該注意反饋。從信息論的角度看，品牌傳播也是一種信息的傳輸轉(zhuǎn)換過程，也是需要經(jīng)過信源、編碼、信道、譯碼、信宿這樣一個傳播過程的信息系統(tǒng)。品牌的促銷信息，構(gòu)成品牌的信源；品牌機構(gòu)及品牌經(jīng)理充當(dāng)了主要的傳播者，要通過他們對信息的收集和加工處理，進行編碼，加工整理成品牌信息，才能投入傳播；報紙、廣播、電視等傳播媒介成為信道，其所傳播的各種消息如文字信息、聲音信息、圖像信息等都包含著一定質(zhì)的信息量；接收信息的人(讀者、聽眾和觀眾)就是充當(dāng)信宿的受眾，他們需要對傳播者的編碼進行解譯，才能理解信息的內(nèi)容和意義。因此，只要我們注意到通訊系統(tǒng)那種機械的、物質(zhì)的信息傳遞與品牌(產(chǎn)品)的信息傳播之間的區(qū)別，考慮到品牌傳播過程中的人的主觀因素和社會因素，吸收一些研究者對傳播過程的各個環(huán)節(jié)的研究成果，才能更好地了解品牌傳播的實質(zhì)，制定有效的傳播策略。我們認為申農(nóng)．韋弗的信息論模式仍然可以用來指導(dǎo)品牌信息的傳播。

以上是品牌傳播與其他類型的大眾傳播的共同點。但品牌傳播與它們又有所不同，這不僅表現(xiàn)在傳播的內(nèi)容上——品牌傳遞的內(nèi)容只限于品牌信息，而且在傳播的過程上，品牌傳播也有其不同的特點。

品牌傳播的過程是一個多級傳播的過程，因而存在著多級的信源、信道和信宿，也存在著多級的噪聲干擾和信息反饋。因為，品牌傳播是一種營銷溝通活動，所以，在分析傳播過程時就要從傳統(tǒng)的營銷環(huán)境人手展開。我們認為品牌傳播的過程可分為以下四級：

’第一級傳播：是從產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)到品牌策劃代理公司之間的信息傳播。在此級傳播中，生產(chǎn)企業(yè)是信源，品牌代理公司是信宿，代理公司策劃人員是獲取、接受信息的渠道是信道。代理公司策劃人員在采集、獲取信息時可能受到來自各方面的干擾；而在獲取信息之后也可能提出自己的意見，進行信息反饋。

第二級傳播：是代理公司內(nèi)部的傳播。在此級傳播中，代理公司策劃人員充當(dāng)了信源，他們將所獲得的原始信息加工制作成可供傳播的信息即品牌信息；代理公司內(nèi)部傳遞稿件、作品的通道成為信道；經(jīng)過層層篩選，到最后做出可否傳播決定的決策人，是信宿。在代理公司內(nèi)部的傳播過程中，同樣可受到來自各方面的干擾；而一份作品可否采用以及在采用前經(jīng)過的生產(chǎn)企業(yè)所做的必要修改，反映了生產(chǎn)企業(yè)對這份品牌稿的態(tài)度，這也可說是一種反饋。．

第三級傳播：是從媒體傳播品牌到受眾接受品牌。這時，品牌媒體成了具體的信源，廣大受眾是信宿；而傳播和接收品牌的．通道是信道。在這一傳播過程中，就更可能受到各方面的干擾，而受眾的信息反饋也就更為直接了。

第四級傳播：品牌信息在被消費者認知和接受后，開始形成品牌資產(chǎn)的積淀；消費者在不斷豐富他們對品牌認知的基礎(chǔ)上，也形成一個更為鮮明的品牌態(tài)度。消費者把他們認知的品牌信息按照他們自己的理解進行編碼，同時開始信息人際傳播，此時，傳播的信源和信宿都是消費者。消費者可以使用語言，而且能夠運用表情、眼神、動作等多種方式來傳達信息；同樣，受傳者也可以通過多種方式來接收信息。這一環(huán)節(jié)的傳播是建立在自愿基礎(chǔ)上，在消費者面對面的情況下，一種相對自由和平等的傳播活動，是一種高質(zhì)量的傳播活動，尤其在說服和溝通感情方面，其效率問題的研究效果要好于其他形式的傳播。

由此可見，品牌傳播是一個多級的、完整的信息傳輸過程，是一個有機的、社會的信息交流系統(tǒng)；在其傳播過程的每一級中，都不能不受到人的功能性因素和諸多社會因素的影響，而與機械的、物質(zhì)的信息傳遞有著本質(zhì)區(qū)別，因而傳播過程控制得好壞將直接影響傳播的效果、效率，這是品牌這種多級傳播的特點。但是，從整個品牌傳播過程看，對傳播效果有直接影響的信源是指作為品牌信息的來源和傳播的開端的第一級信源，即與品牌促銷有關(guān)的各種信息；信宿是指作為品牌的最后接收者和傳播的終端的第三級信宿，即受眾；信道也是指由媒介發(fā)出品牌信息到受眾接收這些品牌信息的這一段信道，即第三級信道；而對干擾和反饋的研究，也往往將側(cè)重點放在第三級傳播上。這是品牌傳播過程的一個大致的輪廓。據(jù)此，可以看出，影響傳播效果的內(nèi)部因素來自信源、信宿、信道。所以，我們將在以下幾節(jié)分別對品牌傳播的信源、傳播者、信道、受眾以及傳播的效果等問題進行論述。

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