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品牌信道的編碼

1．什么是編碼

將信息代碼組織起來成為一個代碼序列，就是編碼。將代碼組織成為代碼序列需按照一定的規(guī)則，這種規(guī)則稱為符規(guī)。按照一定的符規(guī)組成代碼序列的過程即是編碼過程。

編碼可分為信源編碼和信道編碼。信源所反映的該事物的存在方式和變動狀態(tài)的各種特征，即其所發(fā)出的信息的代碼序列，是信源編碼。這一編碼過程與事件的發(fā)生發(fā)展同步，由信源自身完成。信道編碼則是由傳播者完成的。傳播者使用一定的符號，變換信源發(fā)出的信息的代碼，使其成為既適于信道傳播、又適于受傳者接收的聽覺或視覺方面的代碼序列，是信道編碼。品牌傳播所研究的編碼，一般是指信道編碼。

編碼所賴以進行的符規(guī)，既是人們對代碼內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系的一種概括，因而成為組織代碼序列的規(guī)則；也是人們對代碼與其意義關(guān)系的一種規(guī)定，因而可據(jù)以理解其語義，進行“讀解”。在語言中人們是依照該語言系統(tǒng)的“語法”將各語言符號組成可被理解的句子的，“語法”便是語言代碼的符規(guī)。非語言代碼雖有其肖像性，整體性、連續(xù)性、可感性等特點，但也要依照各種創(chuàng)作和“讀解”方面的慣例，反映出對象內(nèi)部各部分的特點及其相互關(guān)系，使人們能夠整體上去感知，自覺或不自覺地組合成一個“序列”而賦予意義，這樣的“慣例”就成為非語言代碼的符規(guī)。

在信息傳播中，符規(guī)可以是簡單的，也可以是復(fù)雜的。但無論符規(guī)是簡單的還是復(fù)雜的，傳播者和受傳者雙方必須對所用的符號系統(tǒng)及其與意義的關(guān)系有著共同遵守的規(guī)定，才能達到信息傳播的目的。

2．不同品牌信道的編碼要求

報紙、廣播、電視三大媒介所使用的品牌傳播代碼可分語言代碼和非語言代碼兩類，概述如下：

(1)語言代碼的編碼：報紙的信息代碼主要是書面語言，抽象性、理性是其信息的基本特點。讀者通過視覺對這種抽象符號的感受反應(yīng)是問接的，必須經(jīng)過讀解才能將傳播內(nèi)容還原為形象來接收信息。因此，語言代碼的抽象程度，一定要使讀者能夠接收并樂意接收，同時要按照一定的“符規(guī)”(“語法”或“慣例”)進行代碼的排列組合，使讀者能在這種符規(guī)的作用范圍內(nèi)進行比較直接的“讀解”，避免傳而不通。此外，還應(yīng)注意用盡可能少的代碼表述盡可能多的內(nèi)容，以加大有效信息量。

廣播的信息代碼則是口頭語言，除與書面語言有著相同的編碼要求外，更要求具有易懂性，能做到口語化。比如，將書面語改為口語，單音詞改為雙音詞，注意區(qū)別同音詞，多使用音節(jié)響亮上口的詞，盡量不用倒裝句，少用代詞、簡稱，并應(yīng)注意適當(dāng)?shù)闹貜?fù)等。電視也少不了使用口頭語言代碼，其編碼要求與廣播大體相同。

(2)非語言代碼的編碼：非語言代碼的音響是聲音非語言代碼。在新聞傳播中，應(yīng)盡可能選擇新聞主體所發(fā)出的音響，以傳達一定的意義和信息。至于環(huán)境音響，則必須與新聞事件合拍，才能發(fā)揮其渲染氣氛、增強現(xiàn)場感的作用。

圖象和畫面是更為重要的非語言代碼，其編碼與語言代碼有所不同。語言代碼的編碼體現(xiàn)為代碼自身的排列組合，圖象和畫面的編碼則體現(xiàn)在代碼與代碼的關(guān)聯(lián)或相互作用關(guān)系上。人們運用“蒙太奇”藝術(shù)，對這種非語言代碼培養(yǎng)出一種“讀解”慣例，創(chuàng)作者與觀賞者在這種慣例的支配下，都自覺或不自覺地把他要表現(xiàn)或所看到的鏡頭，組合成一個“序列”而賦予意義。需要指出的是，圖象和畫面都往往要配以解說詞，以揭示其所蘊含的內(nèi)容、意義，介紹事件背景或人物思想等等，但最好不要就畫面解釋畫面，以免與畫面內(nèi)容重復(fù)。

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