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品牌認(rèn)知決定品牌的決策
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認(rèn)知的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越事實(shí)。市場營銷中一個(gè)顯見的問題是，消費(fèi)者做出購買決策的方式有了微妙的變化。過去的習(xí)慣是以事實(shí)為最終決策依據(jù)，把客觀對(duì)象作為判斷的標(biāo)準(zhǔn)，所以廣告和品牌傳播不僅強(qiáng)調(diào)“承諾”，而且更重視“承諾的理由”。但是現(xiàn)在情形發(fā)生了變化，由于信息和競爭多元化，消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)，愈來愈依賴于認(rèn)知而非事實(shí)。他們往往以自己認(rèn)為重要、真實(shí)、正確無誤的認(rèn)知作為決策依據(jù)，而不是運(yùn)用理性的甚至是斤斤計(jì)較的分析結(jié)果作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。

總之，新消費(fèi)者具有以下顯著特征：從消費(fèi)意識(shí)看，消費(fèi)者愿意花錢購買無須等待的優(yōu)先全，愿意花錢購買舒適的消費(fèi)過程；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需求比重增加；從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)日漸失勢；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注意產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感覺；從接受產(chǎn)品的方式看，人們已經(jīng)不在滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造；從消費(fèi)者接受消費(fèi)信息情況看，消費(fèi)者往往忽略那些刺激不強(qiáng)烈的信息，只關(guān)注與自己有關(guān)的，刺激強(qiáng)烈的信息。

品牌傳播的效果受消費(fèi)者個(gè)人因素影響，新消費(fèi)者更愿意參與到消費(fèi)中，要想提高品牌的傳播效率，就必須關(guān)注新消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容的需求，關(guān)注他們接受信息的途徑，減少信息傳遞過程中的干擾。


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