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有效到達(dá)率及相關(guān)理論

前邊已經(jīng)討論過總到達(dá)率、平均接觸頻率、接觸頻率分配，這些概念顯然都是相互關(guān)聯(lián)的，并且基本上闡述了同一個問題：潛在的廣告暴露率的數(shù)量和強(qiáng)度。單純從數(shù)字的角度，媒體計劃者的目標(biāo)就是把這二總體暴露率最大化——為投入的每一元錢提供最大的傳遞量。

有效到達(dá)率是指在規(guī)定的接觸頻率水平上，一個媒體計劃所到達(dá)的人口群的數(shù)量或百分比，是指到達(dá)率被有效傳遞的那一接觸頻率水平。

非常流行的一個觀點(diǎn)就是3次以上的接觸是理想的水平。

(一)赫伯特·科魯格曼的理論

赫伯特·科魯格曼(通用電器公司杰出的廣告專家)，在1972年假定學(xué)習(xí)_滿足．÷衰退過程的前兩步正好需要3次暴露，他命名為“這是什么”“它的特征和內(nèi)容是什么”和“真正的提醒者”。下面使用作者的語言來描述這一概念：

第一次暴露是毫無疑問的獨(dú)一無二。就像第一次接觸任何事物一樣，就是“這是什么”的那類反應(yīng)。例如，第一反應(yīng)就是了解這一刺激的性質(zhì)。

第二次暴露于一個刺激因素有幾種含蓄的品質(zhì)。一個就是認(rèn)識性的“這是什么”反應(yīng)可以被一個更有價值的和更具個性的“它的特征和內(nèi)容是什么”反應(yīng)而代替。另一個因素就是一個令人吃驚的認(rèn)知反應(yīng)，“啊，這個我以前看過!”第二次暴露就是個性化反應(yīng)和評價。

到了第三次暴露，觀眾知道他自己已經(jīng)經(jīng)歷了“是什么”、“特征和內(nèi)容”兩個階段，第三次就變成了真正的提醒者，就是說，是否還存在一些較早評價的后果需要來履行。但是它也是脫離的開端，以及從完整的計劃中收回注意力的開端。

應(yīng)該說這一模式對于所有較多次數(shù)的暴露都是適用的，也就是說，絕大多數(shù)受眾第一次過濾或者篩選電視廣告時，僅僅止于“這是什么”的反應(yīng)，沒有進(jìn)一步的個人介入。幾個月之后，同樣一個人在超市突然對這個產(chǎn)品猶豫不決的時候，第23次看到或經(jīng)歷了這則廣告，就好像是第二次暴露。也就是說，現(xiàn)在觀眾能夠進(jìn)一步對廣告做出更深的反應(yīng)——然后是第24次，或許到了第25次，這種連續(xù)性就終止了，不會對以后的暴露有進(jìn)一步的反應(yīng)了。

(二)米切爾·納普利茲的理論．

科魯格曼的“三擊”理論在1979年很受歡迎。當(dāng)時米切爾·納普利茲(美國廣告研究基金會主席)撰寫了關(guān)于這一研究的回顧、評論和總結(jié)，并列出了關(guān)于接觸頻率和其有效性的關(guān)鍵的歷史事件。納普利茲的結(jié)論是：在一個購買周期內(nèi)，讓目標(biāo)消費(fèi)者接受一次廣告幾乎沒有任何效果，只是很少的一點(diǎn)情景；由于第一次接觸通常都是無效的，奏效的媒體計劃的中心目標(biāo)應(yīng)該把重點(diǎn)放在增加接觸頻率上而不是到達(dá)率上；證據(jù)充分證明，在一個購買周期內(nèi)，兩次的暴露頻率是無效果的；總的來說，在一個購買周期內(nèi)，理想的暴露頻率顯然應(yīng)該至少在3次以上；在一個品牌購買周期內(nèi)，暴露3次以后，或者經(jīng)過4周，甚至8周之后……上升頻率繼續(xù)以下降的比率強(qiáng)化著廣告的效果，但是沒有下降的證據(jù)；通過這次回顧，暴露頻率的有關(guān)數(shù)據(jù)強(qiáng)烈地證明產(chǎn)生厭煩并不僅僅是多次暴露的一個作用；非常大的和知名的品牌一在各自的產(chǎn)品種類中具有統(tǒng)治性的市場占有率和優(yōu)勢的廣告分量一顯然與較小品牌或一般品牌相比，對暴露頻率有不同的市場反應(yīng)；或許由于電視各時間段不同的暴露環(huán)境，所以暴露頻率……在各時段對廣告的反應(yīng)有不同的影響；一種品牌在廣告方面的花費(fèi)占同類產(chǎn)品廣告總支出的百分比，對品牌使用者購買的可能性有重大的正面影響；我們看不到任何證據(jù)說明頻率反應(yīng)原理或規(guī)律是依據(jù)媒體而變化的。盡管關(guān)于暴露頻率和它與廣告效果的相互關(guān)系存在普遍的規(guī)律，品牌的不同影響也是同樣重要的；預(yù)算相同的不同的媒體計劃在頻率反應(yīng)方面的杠桿作用是不容置疑的。

(三)約瑟夫·奧斯多的理論

約瑟夫·奧斯多概括總結(jié)了一個媒體計劃者如何為一種特定產(chǎn)品或服務(wù)考慮頻率需求，以控制這些變量。他的研究和分析認(rèn)為：任何一個事先設(shè)想好的頻率水平，無論是1次、3次、3次以上，或者它們之間的任何水平，在任何情況下都不可能應(yīng)用于每一個廣告信息。然而，在沒有任何反駁論點(diǎn)的情況下，你仍然可以確定3次以上是最恰當(dāng)?shù)乃健窃谀阕龀瞿菢拥臎Q定之前，你還要考慮到另一種現(xiàn)實(shí)，即：所有媒體頻率反映的是對媒體的暴露率，而不一定是對那種媒體中廣告的暴露率。媒體分析中報告的3次的頻率是3次看到廣告信息的“機(jī)會”——而不一定是消費(fèi)者將會看到的確定的和絕對的次數(shù)。

由于消費(fèi)者行為與媒體消費(fèi)和消費(fèi)者暴露其中的媒體廣告消費(fèi)的關(guān)系密切，這里我們還將再次踏上試圖了解消費(fèi)者行為的旅途。我們還要再次重申，沒有人知道媒體受眾中到底有多少人真正看到了廣告(或者事實(shí)上讀到了一條廣告，或者聽到了一條廣告，等等)。然而，我們可以參考辛迪加公司的研究，常規(guī)性的研究，或者專有的研究等等，這些研究都是以特定市場內(nèi)特定實(shí)施戰(zhàn)略的過去行為為基礎(chǔ)的。當(dāng)然所有這些研究指導(dǎo)都是以人口樣本為基礎(chǔ)的，而不是全部的人口。盡管條條框框很多，但是我們?nèi)匀豢梢詳喽ㄟ@樣的事實(shí)：媒體受眾中的一些人并沒有看廣告，或者對廣告信息關(guān)注的程度不足以被計入暴露的行列。例如，1990年塞曼斯市場研究機(jī)構(gòu)讓反饋者在他們設(shè)計的問卷上給出對電視節(jié)目關(guān)注的程度，然后他們再根據(jù)這個給出相關(guān)的報告。例如，承認(rèn)自己是早間電視節(jié)目觀眾的18歲以上受眾中，有9％說自己在電視播放時不在房問里，54％的人說自己偶爾關(guān)注一下電視，只有37％的人全神貫注地看電視。

如果你在一個普通的競爭市場中，利用一個普通的涉及了許多時間段的電視日程表，投放一個平均水平(盡管具有有效性)的廣告，你可以認(rèn)為，觀看你安排了廣告的電視節(jié)目的受眾中只有62％的觀眾是全神貫注的?？梢韵胂?，全神貫注于你的廣告信息的百分比或許高于或者低于62％，但是為了便于說明，我們固定使用這一比率。把這62％的比率應(yīng)用于理想的3次以上接觸頻率水平，你就可以得到所需的5次以上的媒體暴露頻率。

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