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體驗(yàn)與傳統(tǒng)品牌傳播形式對接

長期以來廣告在品牌傳播中擔(dān)當(dāng)著主要角色，可以說傳統(tǒng)的品牌傳播理論主要就是廣告理論。廣告理論主要是基于產(chǎn)品這一核心元素所構(gòu)建的。早期的品牌傳播任務(wù)基本上是由廣告來擔(dān)任的，品牌傳播理論也主要是廣告理論，這種現(xiàn)象一直延續(xù)到20世紀(jì)70年代。正如我們前面已經(jīng)談到的，在這個相對漫長的時期，產(chǎn)品一直是市場營銷的基礎(chǔ)和營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，由生產(chǎn)商和渠道商所控制的營銷體系就是建立在產(chǎn)品信息傳達(dá)之上的，所以廣告以及品牌傳播的核心就是傳達(dá)產(chǎn)品信息或者塑造產(chǎn)品(品牌)形象。所以正如喬治·蓋洛普所說的“這就是為什么自二次大戰(zhàn)以來，廣告進(jìn)步不多的原因，因?yàn)閺V告只針對產(chǎn)品本身，完全忽略可能購買的消費(fèi)者。

廣告在品牌傳播中具有革命性的角色轉(zhuǎn)變開始于傳播方向觀念的提出。客觀地說，艾爾、里斯和杰克·特勞特提出的傳播方向的觀念，雖然也是一種繼承和揚(yáng)棄，但是思考問題的出發(fā)點(diǎn)顯然大不一樣。其核心就在于，傳播方向的觀念之中有一個明顯的轉(zhuǎn)換，過去那種從產(chǎn)品出發(fā)的思考模式被徹底改變?yōu)閺南M(fèi)者出發(fā)開始思考。也就是說，以往營銷溝通強(qiáng)調(diào)的是“我具有某種特性”，現(xiàn)在的傳播方向所倡導(dǎo)的是“我可以滿足你某種要求”。這種意識不僅包含著古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中對消費(fèi)者主權(quán)的認(rèn)同，更重要的是樹立了需求第一的價值觀念。毫無疑問，需求是導(dǎo)致人們動機(jī)和行為基本依據(jù)，只有真正把握需求才可能在信息過剩狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)營銷溝通中的主動把握。這一點(diǎn)也正好符合整個市場系統(tǒng)中權(quán)力下移時期的營銷和傳播特征。把傳播方向的理論的提出看做是一次革命性的轉(zhuǎn)變，對于它的重要性而言毫不言過其實(shí)。因?yàn)閺倪@個時期開始，市場營銷或者說是品牌傳播徹底改變了它的角色定義，如果說過去只是簡單的進(jìn)行線性推銷，目的在于出賣產(chǎn)品，那么現(xiàn)在開始市場營銷或許就是發(fā)現(xiàn)需求，努力尋找可以提供給市場的某種滿足狀態(tài)。因此相對而言，過去的品牌傳播中著重于信息供應(yīng)，而現(xiàn)在則必須要有信息交流體驗(yàn)，甚至隨著信息流量和各種信息干擾的不斷增加，品牌傳播必須采取信息整合。而廣告恰巧是傳統(tǒng)品牌傳播的支柱，它主要依賴于大眾傳媒進(jìn)行單向傳播，其在傳播中的本質(zhì)特征就是對消費(fèi)者進(jìn)行訴求。由于單純的廣告缺少可信度，必須與體驗(yàn)結(jié)合，以提高廣告效果。下面介紹傳播工具和品牌體驗(yàn)對接的途徑。

(一)廣告

交流提供者包括廣告、公司對內(nèi)對外的交流物品(如定期目錄、宣傳單和新聞稿、年度報(bào)告等)和良好的公共關(guān)系宣傳。我們先談廣告，它是每家公司都注重的交流手段，然后是不太普遍的定期目錄和年度報(bào)告。

1．感覺娛樂塑造法

這種方法已成為不少企業(yè)品牌傳播的常用方法。立邦漆的廣告成功的運(yùn)用視覺塑造法，其廣告色彩感非常強(qiáng)，與產(chǎn)品個性完美結(jié)合。音樂采用爵士大師路易·阿姆斯特朗的“What a won．derful world”給人以聽覺上的親切感和華麗感，烘托出生活絢麗、美好的景象。廣告最后讓一個小孩躍人到畫面，表面生活原來可以如藝術(shù)般的美好。通過色彩的描繪，展現(xiàn)立邦漆的優(yōu)點(diǎn)。

2．感受逃避現(xiàn)實(shí)塑造法

聯(lián)想廣告“美夢成真篇”是個很好的感受案例。在“美夢成真篇”’rvC里，一個秀美的女孩面對星空虔誠許愿，她的星空會是什么樣的呢?流行劃過女孩身邊依次出現(xiàn)了F4的三位成員，可女孩還在許愿，終于最后一個成員出現(xiàn)了，他最想要的是他?不，是他手中聯(lián)想l+1雙模式電腦的遙控器。原來女孩的心中，F(xiàn)4的四大帥哥還比不上雙模式電腦在她心中的地位。在一次一次的恍然大悟中，感受新款電腦的超前功能。

3．思維教育塑造法

佳潔士在其廣告中以口腔專家的身份提出：牙防五步曲，并積極倡導(dǎo)“牙防五步曲”。即堅(jiān)持早晚刷牙，長期使用含氟牙膏，使用保健牙刷，選擇健康食品，并少吃糖，以及定期進(jìn)行牙齒檢查，以利牙齒健康。目前，佳潔士提出的重要的個人衛(wèi)生理念已經(jīng)被廣大的學(xué)生接受，并已經(jīng)付諸行動。正如寶潔公司董事長白波所說：寶潔公司致力于改善人們的生活質(zhì)量。在過去的六年中，通過推廣學(xué)校健康教育計(jì)劃，舒膚佳和寶潔所奉行的指導(dǎo)原則：取諸社會，用諸社會。我們非常高興能夠與教育部合作，向中國西部進(jìn)一步推廣這個意義深遠(yuǎn)的計(jì)劃，從而讓更多的孩子從中受益。佳潔士通過廣告成功的樹立起自己口腔專家的形象。佳潔士成功的運(yùn)用了思維體驗(yàn)塑造法，通過啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得護(hù)牙的知識和解決護(hù)牙中存在的問題。

4．行動教育塑造法

行動塑造法旨在影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式。雀巢咖啡廣告“新的開始”篇，就是典型的行動塑造法。雀巢認(rèn)為。20世紀(jì)90年代中國年輕一代的生活形態(tài)在悄悄發(fā)生變化，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。雀巢以此為廣告的溝通基礎(chǔ)。雀巢希望融入到中國年輕一代的生活中，為此制作TvC“新的開始”篇。廣告以剛剛走進(jìn)社會，投入工作的新鮮人為主角，編排一系列鏡頭：長輩用一杯熱騰騰的雀巢咖啡來傳達(dá)小輩對長輩的關(guān)懷，朋友與同事問一杯熱騰騰的咖啡來傳遞鼓舞與支持。雀巢咖啡扮演了一個洋溢著濃濃情感的載體，它來自長輩和朋友，也來自你自己內(nèi)心，它能為你減輕工作壓力，讓你鼓起全新的精神，接受更多挑戰(zhàn)的信心。通過描述人們的生活體驗(yàn)、展示做事情的方法，來改變目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，使雀巢咖啡融人到消費(fèi)者的生活中。使消費(fèi)者采取消費(fèi)行動。

5．關(guān)系娛樂塑造法

關(guān)系塑造法包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了，“增加個人體驗(yàn)”的私有感受，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。

這種塑造方法利用的是個人完善自我的愿望(如幻想中的“理想自我”)和被其他個體(如朋友、戀人、配偶、家人和同事等)正確看待的需求。它把個人與更廣泛的社會體系(亞文文化、國家等)聯(lián)系起來，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。

2002年，麥?zhǔn)峡Х葹榱嗽谀贻p的目標(biāo)消費(fèi)者中建立一個強(qiáng)有力的品牌印象，希望麥?zhǔn)系钠放菩蜗蟾贻p、更現(xiàn)代，制作了新的’ⅣC“態(tài)度篇”。這個片子的重點(diǎn)是利用畫面和字幕的矛盾，突顯年輕人對生活的態(tài)度。他們對于“友情”“流行”“愛情”的定義和態(tài)度。三對看似對立的說法，呈現(xiàn)了新的意義。畫面是一個年輕人的特寫，字幕說“我不交朋友”，這其實(shí)有點(diǎn)奇匿一有誰會不喜歡交朋友呢?鏡頭拉開，這個年輕人和幾個同齡人在一起，字幕說“只教死黨”——看到這里，你才恍然大悟。最后一組鏡頭一男一女依偎在一起，字幕說“我不要兩人世界”，這好象也有點(diǎn)理不通，但隨著鏡頭的升起，他們是在樓頂上眺望遠(yuǎn)方，字幕說“我要整個世界”的時候，你就會明白他們對未來的態(tài)度和抱負(fù)。正是憑著字幕和畫面的巧妙配合，麥?zhǔn)习涯贻p人鮮明的個性和態(tài)度淋漓盡致地表現(xiàn)出來，一正一反兩種態(tài)度的轉(zhuǎn)換，成為“懸念”，抓住消費(fèi)者。整個片子采用對比色的暖色調(diào)，很好的表現(xiàn)了咖啡的濃郁品質(zhì)。這個廣告把個人與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系和品牌社區(qū)。

(二)銷售促進(jìn)

視覺／語言身份證明也可以用來塑造娛樂、教育、審美、感覺、感受、思維、行動和關(guān)系體驗(yàn)。身份證明包括名稱和標(biāo)志符號，它是企業(yè)身份顧問的主要內(nèi)容。

(1)名稱。很多產(chǎn)品的品牌名稱帶有體驗(yàn)性，如亮妝、柔膚(雅芳化妝品)、銀石(杜邦公司的一種不沾鍋涂層)、汰漬、和高樂高等。

(2)標(biāo)志符。西巴·蓋吉集團(tuán)的子公司西巴化工公司從一開始就采用了體驗(yàn)式方法來設(shè)計(jì)它的標(biāo)識和視覺身份。標(biāo)識是一只蝴蝶，象征西巴的變革，代表公司的未來發(fā)展。蝴蝶本身是由大小不同的彩色像素組成，每一種顏色代表西巴的一個經(jīng)營領(lǐng)域：藍(lán)色代表醫(yī)藥，淡綠色代表日用化工品，綠色代表紡織染料等。公司選用紫色代表整個企業(yè)的尊貴和力量。

另一個創(chuàng)造性地使用體驗(yàn)式標(biāo)志的是兒童有線電視網(wǎng)尼克·羅迪奧，尼克對標(biāo)志的設(shè)計(jì)有以下原則：所有的標(biāo)志都要用 Pant。橙色配白色字母，字體永遠(yuǎn)采用大寫字體，而且“尼克羅迪奧”一詞的形式必須保持不變。除此之外，設(shè)計(jì)者可隨意發(fā)揮，從動物形狀、腳印、船到爆炸的鞭炮等，無所不可。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)原則的創(chuàng)意體現(xiàn)了公司與孩子及其想象力的聯(lián)系，孩子們甚至可以設(shè)計(jì)自己的尼克標(biāo)志。

(3)產(chǎn)品外觀。產(chǎn)品的外觀也可以激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)。它包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、陳列、包裝上和銷售點(diǎn)擺放的品牌人物。如今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有主流的風(fēng)格?！都~約時報(bào)》的建筑評論家赫伯特·木查普寫道：“有越來越多的材料被用于設(shè)計(jì)、成型、雕刻、折疊、裝飾圖案、剪貼、模仿、穿孔、展示、回收利用 ……設(shè)計(jì)遵循市場制訂的原則，要搶眼，要刺激，能打動人?！?br />
(三)公關(guān)

聯(lián)合品牌宣傳包括舉辦活動、贊助活動、聯(lián)盟和合作、授權(quán)、在影片中擺放產(chǎn)品、共同宣傳及其他合作性項(xiàng)目。下面詳細(xì) 談舉辦、贊助活動。

贊助對于國內(nèi)企業(yè)的品牌經(jīng)營者來說，是一個重要的課題，因?yàn)椋蠖鄶?shù)國內(nèi)企業(yè)并沒有把舉辦和贊助活動真正納人到他們的品牌戰(zhàn)略之中，而且還不擅長使用贊助策略來創(chuàng)建品牌。

大衛(wèi)·艾克在《品牌領(lǐng)導(dǎo)》一書中講到：“贊助擔(dān)負(fù)者品牌與特定事物之間的商業(yè)聯(lián)系”“贊助的目標(biāo)：要獲得品牌知名度，第二針對用戶的目標(biāo)強(qiáng)化品牌在全球范圍內(nèi)的形象，以及改善人們對品牌的態(tài)度。

寶潔公司一直把贊助作為企業(yè)品牌管理的主流策略之一。贊助已經(jīng)成為寶潔成功創(chuàng)建品牌的孵化器。

2001年10月中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會和寶潔公司“幫寶適”品牌共同發(fā)起“搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC”項(xiàng)目在中國婦女活動中心啟動，該項(xiàng)目以“關(guān)心嬰幼兒健康，推動搖籃工程發(fā)展”為宗旨，旨在向全社會推廣普及一系列更加科學(xué)健康的育兒觀念和方法。以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量，完善嬰幼兒的個性

培養(yǎng)。

2001年3月，玉蘭油品牌推出的“寵愛自己，呵護(hù)最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動在全國10大城市展開。此大型推廣活動集沐浴、健身、時尚為一體，特別向女性介紹“寵愛自己”這一最新的保養(yǎng)理念和玉蘭油美體沐浴操等簡便易行的呵護(hù)技巧，幫助中國女性提高“美體”意識以及對自己的關(guān)愛，讓女性從每日的沐浴開始，學(xué)會自己關(guān)心自已，寵愛自己，這樣消費(fèi)者就在不知不覺中愛上、用上寶潔產(chǎn)品。

選擇贊助實(shí)際上就是選擇品牌管理的成功策略，即先作對的事，而選擇適合品牌個性的贊助項(xiàng)目則是把事情作好的進(jìn)一步工作。

贊助策略的使用與否取決于品牌發(fā)展的目標(biāo)。如果僅僅為了短期利益，贊助則不是企業(yè)最佳選擇，因?yàn)橘澲枰L期規(guī)劃、長期投入、始終如一的堅(jiān)持執(zhí)行品牌的戰(zhàn)略要求，以及對大量的市場資料進(jìn)行調(diào)查、收集、研究等配套工作。因此贊助常常被國內(nèi)企業(yè)所輕視。目前品牌競爭白熱化，消費(fèi)群體的特征發(fā)生明顯變化，這些因素已經(jīng)使企業(yè)認(rèn)識到：贊助是品牌沖破重圍的一種有效手段。不過，要想發(fā)揮贊助的功效，還要對以下方面做進(jìn)一步的認(rèn)識。

(1)從符合品牌個性與消費(fèi)人群的方便溝通入手，選擇輕車熟路，使品牌直達(dá)消費(fèi)世界，找準(zhǔn)品牌的支點(diǎn)，比如幫寶適嬰幼兒教育贊助等。

(2)把公共關(guān)系結(jié)合到贊助之中，尤其是與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系，沒有政府的幫助，對一些項(xiàng)目的贊助往往容易流產(chǎn)。

(3)贊助不是品牌營銷可有可無的策略，而是支持整個品牌發(fā)展的重要組成部分。因?yàn)槊鎸οM(fèi)世界的紛繁復(fù)雜的局面，傳統(tǒng)的一些營銷手段像廣告、促銷等的適應(yīng)能力、穿透能力和影響力已經(jīng)變得越來越有限。

(4)消費(fèi)者易變，這是品牌管理者最為頭疼的事情。小心翼翼地對待目標(biāo)人群是企業(yè)品牌管理的長久之策。贊助可以加深與消費(fèi)者的感情。這樣可以減少其他品牌對消費(fèi)人群的爭奪，構(gòu)建其品牌的堤壩，這是贊助對品牌忠誠度鞏固的貢獻(xiàn)。

(5)品牌的美譽(yù)度是提升品牌業(yè)績的助推器，贊助則是助推器的生產(chǎn)工廠。通過適合適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目贊助，以贊譽(yù)為核心的贊助活動不斷在消費(fèi)者中傳播品牌的聲名，并且向消費(fèi)世界縱深發(fā)展。寶潔公司佳潔士的“牙防三步曲”等重要的個人衛(wèi)生理念已被中國眾多學(xué)生接受并付諸行動，這就是贊助所發(fā)揮的作用。

(6)綿里藏針的工夫是贊助的特色，現(xiàn)在的消費(fèi)者對于企業(yè)傳統(tǒng)的品牌塑造方法已經(jīng)產(chǎn)生抵觸心理，而贊助則融品牌與溝通之中，與目標(biāo)群極具親和力的接觸使得企業(yè)在獲得市場實(shí)效的同時又不引起對方的反感。

(7)創(chuàng)新贊助項(xiàng)目是寶潔不斷取得成功的進(jìn)步階梯。從贊助廣播劇到贊助各種教育活動，寶潔始終堅(jiān)持這一策略，為品牌塑造提供了順應(yīng)時代潮流的有利工具。

(8)贊助活動是新聞媒體最好的也是最愿意抓住的題材，一條小小的新聞報(bào)道勝過千萬元的廣告。所以贊助不是悄悄的進(jìn)行的。

(9)贊助不是一種孤立的執(zhí)行策略，需要品牌戰(zhàn)略的整體配合與巧妙搭配，贊助是紅花，廣告、促銷是綠葉。

(10)贊助活動需要精心設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)運(yùn)作。

(四)人員推銷

最后一種體驗(yàn)提供者——人，能提供全部5種戰(zhàn)略性體驗(yàn)?zāi)K。人包括銷售員、公司代表、服務(wù)人員、客戶服務(wù)部和其他任何與某企業(yè)或品牌有關(guān)系的人。

綜上所述，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走入我們的生活，越來越多的企業(yè)已經(jīng)順應(yīng)時代的發(fā)展，開始搭建自己的體驗(yàn)舞臺；從消費(fèi)心理的角度看，今天的消費(fèi)者迫切需要豐富自己的體驗(yàn)。特別是教育體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)等。一些國內(nèi)和國際的旗艦型企業(yè)也通過采用體驗(yàn)式品牌管理戰(zhàn)略提升品牌價值，并取得初步的成效。目前，面臨的主要問題是：一方面，許多企業(yè)在品牌管理的觀念上還比較落后，難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化；另一方面，他們沒有掌握體驗(yàn)式品牌建設(shè)的具體實(shí)施方法。這在一定程度上限制了企業(yè)的品牌建設(shè)。因此我國的企業(yè)應(yīng)改變觀念，研究體驗(yàn)式品牌管理的特點(diǎn)，創(chuàng)新品牌塑造的方法，與時俱進(jìn)，跟上時代發(fā)展的步伐。

(五)網(wǎng)站和電子媒介

互聯(lián)網(wǎng)的交互作用為企業(yè)給消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)提供了理想的舞臺?；ヂ?lián)網(wǎng)也可以徹底改變某種為人熟知的交流或交易體驗(yàn)，廣告，聊天室，網(wǎng)上購書或藝術(shù)品拍賣就是這種。不幸的是，許多公司只把自己的網(wǎng)站作為信息發(fā)布設(shè)備，而不是利用體驗(yàn)式營銷．方法給消費(fèi)者提供娛樂、與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

在某些行業(yè)里，電子媒介正在創(chuàng)造新的體驗(yàn)，以取代現(xiàn)實(shí)生活的體驗(yàn)。電子媒介被應(yīng)用于交易(取代真正的銷售員)、聊天(而不是面對面或打電話)、事先錄制好的時裝展覽(而不是現(xiàn)場表演)等。

體驗(yàn)式旅行網(wǎng)站——發(fā)現(xiàn)頻道的“星際探索”雖然是純虛擬的，卻堪稱頂尖水平。網(wǎng)站利用視覺、聽覺、文字、畫外音和動畫創(chuàng)造出前所未有的互動感，讓你體會虛擬的外星旅行的迷人體驗(yàn)。給人正確的體驗(yàn)是電子商務(wù)的關(guān)鍵。如比爾·蓋茨所說：“最好的商人決不會只把電子商務(wù)當(dāng)做數(shù)字化現(xiàn)金記錄器。當(dāng)然銷售額是最終的目標(biāo)，但銷售本身只是消費(fèi)者的網(wǎng)上體驗(yàn)的一部分?！?br />

標(biāo)簽：鹽城重慶慶陽鶴壁遂寧金昌延邊呼和浩特

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