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品牌傳播整合原則

(一)要進行系統(tǒng)化的操作。

品牌傳播是一種多極傳播。運作多極傳播就要采用系統(tǒng)化的操作方法，正如鄧肯所說的，品牌傳播整合既是一種戰(zhàn)略觀念也是一種執(zhí)行過程。也就是說，它是運用一種全方位的整合方式來考慮品牌傳播需求的，并以單一取向的手法來呈現(xiàn)一個品牌、一家企業(yè)或者一項服務。正因為要全方位地把品牌傳播整合成單一取向，因此系統(tǒng)化就成了整合品牌傳播管理的一個重要任務。

(二)保持傳播策略的一致性和協(xié)同性

正如我們已經看到的那樣，整合品牌傳播就像是一個包容著不同樂器的交響樂團，它橫跨不同部門和不同機構，擁有多重品牌傳播功能并以多種接觸方式使用多種媒體。因此在整合品牌傳播上，最重要的組織和管理工作就是進行協(xié)調使之保持一致。如果要簡單地從管理角度對整合品牌傳播進行概括，不論是就其工作目的還是究其工作性質而言，最顯著的特征就是保持一致性與協(xié)同性。因此我們稱之為整合品牌傳播的原則。

保持一致性實際上是一個最基本的傳播管理要求，因為整合品牌傳播受到普遍重視的一個主要原因，就是隨著品牌傳播環(huán)境的El趨復雜化，各種接觸方式所形成的信息以及各種信息的內涵往往出現(xiàn)混亂甚至是相互抵消，因此必須采用某種方式使信息具有一致性。一致性不僅可以降低不同品牌傳播過程中的自我消耗，而且在減少品牌傳播成本的同時還能夠使得品牌信息更加清晰。一致性可以從兩個方面去看：其一是信息統(tǒng)一，所有傳播管道和所有接觸點都必須達成一致；其二是信息連續(xù)，在傳播過程中所有傳播管道和所有接觸點要有連貫性，不能前后不一。品牌傳播所面對的一個基本挑戰(zhàn)就是，如何在戰(zhàn)略上發(fā)展確定品牌傳播方向和確定形象，同時又要保持這些承載形象的品牌信息互相連貫，正如通常所說的那樣，整合品牌傳播要“一種聲音說話，一個面孔對人”。這是整合品牌傳播的最基本層次。它要求在發(fā)起活動時所有的廣告、促銷、贊助、宣傳、直接反應和包裝都表現(xiàn)出同樣的面貌，給受眾以同樣的感覺。這樣一來由于媒體互動彼此之間的信息就會受到進一步強化。這一點看起來很簡單，但是在實際操作中并不容易。因為要求所有的品牌傳播使用完全同樣的信息，這幾乎是一種無法實現(xiàn)的要求，各種媒體形式不同，即便是在編制相同信息時候，所選用的符號形式也有所差異。比如報紙媒體和電視媒體對同一信息就采用不同方式。

(三)要保持策略的連續(xù)性。

不同媒體符號形式和不同接觸時機的差異，所提出的進二步要求就是策略的一致性和連續(xù)性。這種策略連續(xù)性既有信息開發(fā)層面上的傳播方向的確定，也有戰(zhàn)略管理層面上的協(xié)同。它與一致陛是一個問題的兩個方面，其要求各個相關媒體和不同傳播管道在傳達品牌信息時，要互相之間有所協(xié)作能夠保持配合，就像是交響樂團中的不同器樂手那樣。湯姆·鄧肯曾經形象的說，整合品牌傳播只是冰山的一角，對于品牌和公司戰(zhàn)略分析得越深，保持一致性的協(xié)調就變得越重要。在冰山的底部，所有傳播建立的基石就是公司使命、企業(yè)文化和核心價值，接下來是公司的商業(yè)哲學，在后是各種基本品牌戰(zhàn)略元素，如產品和服務績效、品牌身份和確定品牌傳播方向等。整合品牌傳播管理中的協(xié)同性。就是努力通過良好的團隊合作，依靠組織努力和相互配合，把核心價值貫穿到營銷層面并體現(xiàn)在品牌傳播層面上，這也可以說是一致性和協(xié)同性的集中體現(xiàn)。這點我們后面在戰(zhàn)略開發(fā)中還要繼續(xù)論及。為了保證整合策略的實施首先要討論的是整合品牌傳播的流程規(guī)劃。

品牌傳播和品牌傳播人員的主要工作之一，就是大膽使用各種不同媒體和組合方式的品牌傳播管道，并從中選擇最適合的來達成營銷或者傳播目標。在實際運作中整合品牌傳播越來越強調選擇最佳品牌傳播方式的能力，以保證選擇最佳的品牌傳播形態(tài)。因此，有效地規(guī)劃流程是整合品牌傳播順利執(zhí)行的保證。

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