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品牌傳播中大眾傳媒的極限與局限

有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。在20世紀(jì)60年代，傳播學(xué)家克拉伯正式提出有限效果理論，他的主要觀點是：大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用。由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)作用的原因之一。作為促進(jìn)作用或者直接產(chǎn)生效果作用的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播現(xiàn)狀各種因素的影響。由此可見，在運(yùn)用大眾傳媒實施品牌傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明在品牌傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以看出，在品牌傳播中，運(yùn)用大眾傳媒必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

(1)品牌傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的品牌傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)中間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。

(2)品牌傳播過程中大眾傳媒與受眾關(guān)系穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度，這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在品牌傳播過程中與公司或者品牌的目標(biāo)消費(fèi)者或者相關(guān)利益者很難保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而不能使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定的關(guān)系。

(3)品牌傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否能準(zhǔn)確全面地把品牌傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者。顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯。通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

(4)品牌傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在品牌傳播過程中，通常消費(fèi)者和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般隋況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，消費(fèi)者和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。

這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：在品牌傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的品牌傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在品牌傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的品牌傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實施接觸點管理。

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