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企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

談到品牌的時候，我們應(yīng)該注意到，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是有區(qū)別的。某些時候企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，比如海爾等；有的時候企業(yè)品牌不等于產(chǎn)品品牌，比如寶潔，光是洗發(fā)水就有好幾個品牌。那么企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌究竟有什么區(qū)別呢?我們先從品牌的形式談起。

1．品牌的形式

要想樹立品牌，首先要搞清什么是品牌，其內(nèi)涵是什么。科學(xué)的定義也許不是唯一的，在前面已經(jīng)介紹了關(guān)于品牌的內(nèi)涵的六個方面。但從根本上說，品牌就是消費者的肯定，品牌建立的過程就是消費者認知和肯定的過程。每一個品牌都有其特定的消費者群體，如果失去這個群體，品牌則無從談起。這里面就包含了在產(chǎn)品屬性基礎(chǔ)上的利益、價值、個性和文化等與消費者相關(guān)的因素。

在全球經(jīng)濟一體化的今天，品牌主要有三種表現(xiàn)形式：產(chǎn)品品牌，企業(yè)品牌，區(qū)域品牌。產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是核心，區(qū)域品牌是政府和眾多企業(yè)共同奮斗的方向。產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌是品牌建立的三個階段，是相輔相成、相互促進的。產(chǎn)品品牌可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，眾多的企業(yè)品牌可以樹立區(qū)域品牌；反過來，區(qū)域品牌會帶動區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的快速建立，企業(yè)品牌會為產(chǎn)品品牌的樹立提供強有力的支持。

2．企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別

企業(yè)在建立品牌時，容易把企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌二者相混淆。其原因是沒有搞清楚兩者的區(qū)別。

第一，產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)和條件，企業(yè)品牌是企業(yè)生存發(fā)展的根本，沒有產(chǎn)品品牌的企業(yè)品牌是不存在的。消費者只有購買了產(chǎn)品，并認同了你的產(chǎn)品品牌，才會認同你的企業(yè)品牌。如果你的產(chǎn)品品牌不被認同，消費者對企業(yè)也就沒有情感，你再怎么做企業(yè)品牌也是一點用都沒有的。但是有了產(chǎn)品品牌不去推動和轉(zhuǎn)化，企業(yè)品牌也是無法建立的。例如腦白金就是一個典型的例子。腦白金作為產(chǎn)品品牌可以說做得相當(dāng)成功，但它的巨大的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化成企業(yè)品牌，以至于是哪個企業(yè)生產(chǎn)的幾乎無人知曉。反觀一些跨國的大公司，企業(yè)品牌是第一位的，我們可能說不準它的所有產(chǎn)品品牌，但索尼、寶馬、柯達、耐克、摩托羅拉等，我們耳熟能詳。這些企業(yè)品牌已在消費者心里深深扎下了根。這是十分巨大的差距。

第二，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關(guān)注的方面不同。產(chǎn)品品牌關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、技術(shù)的先進性、價值的高低、使用的方便性、個性化子市場的定位及售后服務(wù)的好壞等，企業(yè)品牌關(guān)注的是質(zhì)量水平、技術(shù)發(fā)展方向、消費者群體、企業(yè)公眾形象、服務(wù)水平等。這看上去區(qū)別不大，其實有著本質(zhì)的區(qū)別：一個是單一產(chǎn)品，一個是整個企業(yè)；一個是產(chǎn)品市場，一個是消費者群體；一個是產(chǎn)品的價值和性能，一個是企業(yè)在公眾中的形象。

第三，產(chǎn)品品牌是用產(chǎn)品的包裝去做視覺展示，企業(yè)品牌是通過企業(yè)的LOGO被人識別。企業(yè)品牌的視覺識別要有理念、行為，其實在包裝上也能體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)的理念和行為。這兩者我們往往把它趨同化，結(jié)果工業(yè)產(chǎn)品往往給它做了一個產(chǎn)品品牌，而消費品給它做了一個企業(yè)品牌，造成企業(yè)品牌塑造行為的混亂。這樣一來，企業(yè)為此付出的巨額廣告費往往就是打水漂了。有些人說產(chǎn)品品牌也應(yīng)該以商標為基礎(chǔ)，其實商標只是在包裝上體現(xiàn)的一個符號，消費者只有購買了你的產(chǎn)品，認同了產(chǎn)品的價值，才會記住商標。企業(yè)產(chǎn)品要在市場上達成消費，一定是從產(chǎn)品的包裝上去做視覺延伸。比如可可口可樂，它的包裝和產(chǎn)品品牌是一致的。它先做包裝，把品牌體現(xiàn)在包裝上，它的品牌展開就是它的商標，這樣消費者接受可口可樂包裝的同時，也就接受了可口可樂的品牌了。

企業(yè)做品牌時要么做忠誠度，要么就做價值，這一般會分得很清。但也有一些產(chǎn)品既要做價值，又要做忠誠度。這里涉及一個問題，有些企業(yè)本身就是產(chǎn)品(例如銀行、學(xué)校、商場等很多服務(wù)型企業(yè))，消費者到你這兒來消費，是因為你的企業(yè)品牌，而不是具體到某一個產(chǎn)品。所以，現(xiàn)在有很多人把服務(wù)型企業(yè)的品牌塑造特性當(dāng)成一個普遍的原則，在做品牌的時候就只做企業(yè)品牌，把企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌混為一談，結(jié)果造成中國企業(yè)只會做企業(yè)品牌而不善于做產(chǎn)品品牌。國內(nèi)的品牌，大部分都是企業(yè)品牌=產(chǎn)品品牌，一是因為產(chǎn)品比較單一；二是為了節(jié)約傳播費用，多品牌是需要用資金去打造的。但這種情況也有不好的地方。如納愛斯，從香皂到洗衣粉都用一個品牌，這種延伸不是很好，會影響香皂群體對品牌的不好聯(lián)想，畢竟洗衣粉是用來洗衣的，而香皂是用來潤滑皮膚的。但是由于中國市場有屬于自己的特有規(guī)律，中國的營銷中渠道仍然是重頭，因而納愛斯目前也做得不錯。隨著市場越來越成熟，這樣的品牌策略恐怕又要接受新的挑戰(zhàn)。

從產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的區(qū)別分析中我們可以看出企業(yè)品牌對于企業(yè)的重要作用，下面我們從企業(yè)品牌自身對企業(yè)的作用來分析企業(yè)品牌是企業(yè)的靈魂。

標簽：慶陽呼和浩特鹽城重慶延邊金昌鶴壁遂寧

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