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品牌定位策略的種類

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品牌定位策略多種多樣,但企業(yè)常用的有以下五種:

(1)首席定位。即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一的”等口號,就是首席定位策略的運用。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如第一個登上月球的人,第一位戀人的名字,第一次的成功或失敗,等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里,各種廣告、品牌多如過江之鯽,消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查,一般消費者只能回想起同類產(chǎn)品中的七個品牌,而名列第二的品牌的銷量往往只是名列第一的品牌的一半。因此,首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該品牌,并對以后的銷售打開方便之門。

但是,在每個行業(yè)、每一產(chǎn)品類別里,“第一”只有一個,而廠商、品牌眾多,并不是所有的企業(yè)都有實力運用首席定位策略,只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)廠商而言,重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢,并取得第一的定位,而不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一,迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一,等等。采用這種定位策略,能使品牌深深印在消費者的腦海中。

新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎(chǔ)。品牌經(jīng)營者不應(yīng)該放棄這樣的機會。當(dāng)市場上還沒有同類產(chǎn)品或者消費者還沒有清醒地認(rèn)識該產(chǎn)品時,選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢的形象將之推到消費者面前,并告訴他們:我們是最好的,是你們所需要的。運用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。

(2)加強定位。即在消費者心目中加強自己現(xiàn)有形象的定位。品牌是被設(shè)計出來的,當(dāng)企業(yè)在競爭中處于劣勢且對手實力強大不易被打敗時,品牌經(jīng)營者可以另辟蹊徑,避免正面沖突,以期獲得競爭的勝利。如美國阿維斯公司強調(diào)“我們是老二,我們要進一步努力”,我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機則告訴消費者“我不是空調(diào)”等。又如理查遜·麥瑞爾公司明知自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手,因而,把自己的感冒藥Nyquil定位為“夜間感冒藥”,有意告訴消費者;Nyquil不是白晝感冒藥,而是一種在晚上服用的新藥品,從而取得了成功。

(3)空檔定位。即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場,也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。市場中機會無限,只看企業(yè)有沒有善于發(fā)掘的機會。誰善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場空檔的能力強,就可能成為后起之秀。例如,美國MM公司生產(chǎn)的巧克力,其廣告語為“只溶在口,不溶在手”,給消費者留下了深刻的印象;露露集團開發(fā)的杏仁味露露飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質(zhì)等多種功能,因而將之定位為“露露一到,眾口不再難調(diào)”,同樣是成功的空檔定位。

尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會是品牌經(jīng)營成功的必要條件,而空檔定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。品牌經(jīng)營者可以從以下幾個角度加以考慮:

I)時間空檔?!胺醇竟?jié)銷售”是利用時間空檔的典型例子。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋,給顧客一種便宜實用的感覺;空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在秋冬季來臨之前加大其品牌宣傳;等等。這些季節(jié)性產(chǎn)品,占領(lǐng)季節(jié)是很重要的,但人們都有一種求異心理,在淡季進行品牌宣傳往往能取得出其不意的效果。

2)年齡空檔。年齡是人口細(xì)分的一個重要變量,品牌經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)捕獲所有年齡階段的消費者,而應(yīng)尋找合適的年齡層,它既可以是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的,也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。圣達牌中華鱉精是一種有益于中老年人的保健品,而在當(dāng)時的保健品市場上,針對中老年人的保健品的為數(shù)不多,知名品牌更是沒有,此時,如果圣達牌中華鱉精能在中老年人心目中樹立起品牌形象,應(yīng)該能收到良好的效果。遺憾的是,圣達把自己的目標(biāo)市場定在了兒童這個消費群,其訴求直接與實力強大的娃哈哈相對抗,從而失去了成為市場“老大”的機會。

3)性別空檔?,F(xiàn)代社會,男女地位日益平等,其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格。但對某些產(chǎn)品來說,奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品,由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分,其消費群也截然不同。常規(guī)的做法是加強品牌形象定位,強調(diào)其性別特點。如西裝、領(lǐng)帶著重于體現(xiàn)男士的瀟灑高貴,紗裙則強調(diào)女性的柔媚端莊。但有時改變訴求對象,強調(diào)該品牌對異性的吸引力能取得更有效的市場效果,這便是利用了性別空檔定位策略。例如珠寶、項鏈等飾品是女性的專屬,但這些飾品的購買者往往是男性,向男性訴求不失為一種好的策略。

4)使用量上的空檔。每個人的消費習(xí)慣不同,有人喜歡小包裝,方便攜帶,可以經(jīng)常更新;有人喜歡大包裝,一次購買長期使用。利用使用量上的空檔,有時能取得意想不到的效果。例如洗發(fā)水,從2ml的小包裝袋到200rrd、500ml的瓶裝,滿足了不同消費者的需要,增加了銷售量。

5)對比定位。即通過與競爭品牌的客觀比較,來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū),產(chǎn)品、品牌成千上百,企業(yè)要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時,企業(yè)要讓自己的品牌在消費者心目中占有一席之地,只有設(shè)法改變競爭者品牌在消費者心目中現(xiàn)有的形象,找出其缺點或弱點,并用自己的品牌進行對比。例如,美國溫狄斯公司生產(chǎn)漢堡包,在其廣告中,一名70多歲的老太太看著一競爭品牌的漢堡包問:“牛肉到哪里去啦?”使消費者對該品牌的信心大增,從而提高了自己的市場地位。泰諾擊敗在止痛藥市場上占領(lǐng)導(dǎo)者地位的阿司匹林,也是運用了這一定位策略。泰諾在廣告中說道:“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血,在使用阿司匹林前就必要先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng),并引起微量腸胃出血。幸運的是有了泰諾……”以此廣告,泰諾一舉擊敗了阿司匹林,成為止痛藥市場的“領(lǐng)導(dǎo)者”。

6)高級俱樂部定位。即強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的小集團的成員之一。當(dāng)企業(yè)不能取得第一位和某種有價值的獨特屬性時,將自己和某一名牌劃歸為同一范圍不失為一種有效的定位策略。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”,使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車,從而縮小了三大汽車公司之間的距離。

以上幾種定位策略各有特點,企業(yè)在運用時根據(jù)情況可結(jié)合使用,使之相互補充。


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