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零售商品牌策略

零售商品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它是零售商為了突出自身的形象，維持競(jìng)爭(zhēng)地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。具體做法是零售商通過了解消費(fèi)者信息，提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)要求，并選擇生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，然后利用零售商品牌把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在國(guó)外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史，如英國(guó)最大的零售集團(tuán)馬獅集團(tuán)，共有800余家供應(yīng)商為其生產(chǎn)商品，而該集團(tuán)在其所屬近千家連鎖店內(nèi)只出售一個(gè)牌子——圣米高牌。大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模零售的有機(jī)結(jié)合，使馬獅集團(tuán)成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新造奇的企業(yè)，它使制造商與零售商之間建立起同謀共事、相融于一體的關(guān)系。美國(guó)有位營(yíng)銷專家甚至預(yù)言：除了少數(shù)實(shí)力雄厚的制造商能夠保存自己的著名品牌以外，大部分制造商品牌將逐漸被零售商品牌所取代。這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出零售商品牌的發(fā)展勢(shì)頭。既然零售商品牌的發(fā)展前景如此廣闊，它的優(yōu)勢(shì)究竟何在呢?

大型零售商與中小企業(yè)聯(lián)合，采用零售商品牌具有許多優(yōu)勢(shì)：

(1)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于生產(chǎn)廠家?guī)缀醪恍柙谏虡?biāo)方面做任何工作，因而能以盡量低的價(jià)格供貨。對(duì)于零售商來說，由于進(jìn)貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關(guān)費(fèi)用，能以比較低的價(jià)格進(jìn)貨；由于擁有較高的信譽(yù)，其品牌具有名牌效應(yīng)，良好的商業(yè)信譽(yù)是最好的廣告，因而所付的宣傳廣告費(fèi)用十分有限；由于零售商品牌商品與零售商店相對(duì)應(yīng)，使假冒偽劣的可能性大大降低，從而可以大大降低品牌保護(hù)方面的有關(guān)費(fèi)用。這些都導(dǎo)致零售商品牌商品的價(jià)格比較實(shí)惠。

(2)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。采用零售商品牌，產(chǎn)品在相應(yīng)的零售商店銷售，零售商對(duì)其自主品牌的商品具有極強(qiáng)的控制力，并會(huì)給予足夠的關(guān)注，較容易在產(chǎn)品品質(zhì)方面給顧客提供保證。尤其有良好信譽(yù)的零售商對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，能增加消費(fèi)者購物的安全感。特別在假貨泛濫的今天，信譽(yù)幾乎成為質(zhì)量的保證，消費(fèi)者能否買得放心，已成為促使他們?cè)诓煌闶凵滩煌放浦g進(jìn)行選擇的重要因素。高信譽(yù)的零售商品牌的商品，由于有信譽(yù)做保證，加上質(zhì)優(yōu)價(jià)低，極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)銷售優(yōu)勢(shì)。采用零售商品牌，該零售商對(duì)待此類商品將不遺余力。首先，可以將這些產(chǎn)品放在較優(yōu)的位置，通過科學(xué)的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境，提高商品的銷售額。由于產(chǎn)品品牌和質(zhì)量差別不大時(shí)，便利性和商品陳列就成為影響消費(fèi)者選擇商品的主要因素。其次，可以充分利用其下屬的、遍及各地的諸多店鋪大力銷售，并努力做好促銷所需做的許多工作。

(4)把握市場(chǎng)需求優(yōu)勢(shì)。由于零售商對(duì)其自身商品品牌高度關(guān)注，同時(shí)又直接與廣大消費(fèi)者打交道，因而愿意并能夠及時(shí)收集大量的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者的需求變化，并據(jù)此要求企業(yè)生產(chǎn)。這使生產(chǎn)企業(yè)省去了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等方面的工作，能準(zhǔn)確、及時(shí)地生產(chǎn)符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。這樣在競(jìng)爭(zhēng)中就能變被動(dòng)為主動(dòng)，占據(jù)有利或領(lǐng)先地位。

從制造商的角度來看，用零售商之“名”可以得到零售商的支持，充分利用其優(yōu)勢(shì)來打開自己產(chǎn)品的銷路。特別是對(duì)一些中小型企業(yè)來說，這一點(diǎn)具有十分重要的意義。擁有自己的名牌當(dāng)然可以帶來較好的效益，但往往很多企業(yè)心有余而力不足，由于無力支付創(chuàng)建和維護(hù)自身名牌的昂貴的廣告、促銷費(fèi)用，致使品牌“創(chuàng)”而不“名”，而無法獲得名牌效應(yīng)。采用零售商品牌，則可以使它們的產(chǎn)品利用零售商已建立的市場(chǎng)聲譽(yù)和廣泛穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。等到在市場(chǎng)上有了牢固的根基、雄厚的資金實(shí)力后，再走自我發(fā)展之路，創(chuàng)立自己的名牌，并且還可以以自己曾是著名零售商名牌商品供應(yīng)者作為宣傳的資本，吸引老顧客。

從消費(fèi)者的角度來看，零售商品牌不僅在價(jià)格上具有吸引力，而且還有零售商的自我信譽(yù)作保證。零售商為了維護(hù)自己聲譽(yù)，對(duì)于采用自身品牌的商品質(zhì)量控制十分嚴(yán)格，并且還提供直接的品質(zhì)保證。即使消費(fèi)者對(duì)于所購商品有所不滿，也不會(huì)出現(xiàn)制造商和零售商相互推卸責(zé)任的現(xiàn)象。所以，消費(fèi)者可以比較放心地購買零售商品牌商品。英國(guó)馬獅集團(tuán)由于采取了全面質(zhì)量保證措施，使其品牌“圣米高”被消費(fèi)者公認(rèn)為質(zhì)優(yōu)與物有所值的象征。

改革開放以來，我國(guó)的社會(huì)生產(chǎn)力大大提高，市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化，從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。大多數(shù)商品出現(xiàn)了供大于求的局面，企業(yè)生產(chǎn)能力不能充分利用。在這種形勢(shì)下，要想在國(guó)外洋品牌和國(guó)內(nèi)已有的大量名牌中嶄露頭角，對(duì)于效益普遍不佳的中小企業(yè)來說絕非易事，而這恰恰給大型零售商創(chuàng)造名牌帶來了契機(jī)。

首先，我國(guó)一些大型零售企業(yè)通過集團(tuán)化的連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展道路，實(shí)力不斷增強(qiáng)，具備了采用自身品牌的條件。許多大型企業(yè)不僅在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰?，而且在全?guó)范圍也具有相當(dāng)高的知名度，比如北京東安、上海華聯(lián)。這些企業(yè)不僅在本地區(qū)的銷售渠道中有了進(jìn)一步的滲入，在跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)方面也有了發(fā)展，使得創(chuàng)立影響廣泛的零售商名牌有了可能。

其次，由于大型零售企業(yè)長(zhǎng)期以來樹立的良好聲譽(yù)，在廣大消費(fèi)者中存在著一種普遍的心理，對(duì)于大商場(chǎng)出售的商品依賴感比較強(qiáng)，特別是在假冒偽劣商品的困擾下，對(duì)于那些制造商品牌印象不甚強(qiáng)烈的商品，消費(fèi)者更注意從哪個(gè)商場(chǎng)買的，而不是誰生產(chǎn)的。零售商向消費(fèi)者提供有充分品質(zhì)擔(dān)保并直接對(duì)其負(fù)責(zé)的自身品牌商品，有利于進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者的利益，從而得到認(rèn)可和接受。

另外，目前我國(guó)零售行業(yè)出現(xiàn)了效益普遍滑坡的現(xiàn)象。大型商場(chǎng)效益下滑的根本性原因是商品價(jià)格太高。大型商業(yè)企業(yè)如能采用自身品牌降低成本的優(yōu)勢(shì)，大幅度降低商品售價(jià)，對(duì)于改變大型零售企業(yè)目前的困境，不失為一條頗有價(jià)值的思路。 ’

現(xiàn)在許多工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)不景氣，大量工人下崗，如能以知名大型零售企業(yè)為龍頭，以零售商品牌為紐帶，組建大型工商聯(lián)合體，既能夠?qū)崿F(xiàn)大型商業(yè)企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，又能解決一系列社會(huì)問題。

我們應(yīng)該看到，雖然目前我國(guó)零售行業(yè)的開放程度還很低，國(guó)外實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)還受到限制，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，根據(jù)我國(guó)進(jìn)一步開放市場(chǎng)的總體方針，其逐步開放的趨勢(shì)是不可避免的。鑒于我國(guó)制造業(yè)中的名牌是在外來名牌的壓力下，在一片“狼來了”的驚呼聲中發(fā)展起來，處境比較被動(dòng)的教訓(xùn)，我們?cè)谶M(jìn)一步運(yùn)用名牌戰(zhàn)略支撐起民族工業(yè)脊梁的同時(shí)，還應(yīng)該通過零售商名牌的發(fā)展來塑造我們民族商業(yè)。

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