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品牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)的關(guān)系

品牌戰(zhàn)略與文化建設(shè)具有深厚的淵源關(guān)系，離開了文化底蘊的支撐，品牌戰(zhàn)略就會缺乏根基。品牌，特別是著名品牌，帶給人們的不僅是一種商品，還是一種生活方式、一種文化觀念，品牌運營必須融入文化功能與作用。品牌是一面旗幟，一些國際著名品牌不僅是一個企業(yè)的形象，甚至能代表一個國家的形象，體現(xiàn)一個民族的整體素質(zhì)和精神風(fēng)貌，以及一個民族和國家的價值觀念。品牌運營還具有社會性功能，能給一個國家及其國民帶來驕傲與自豪、自信與力量、美譽與光彩，對推進(jìn)一個社會的進(jìn)步與文明具有積極的意義。品牌運營甚至還具有一定的政治意義。

一種品牌能否成為名牌，其關(guān)鍵因素是是否最充分地賦予了品牌豐富的文化因素，是否蘊含豐富的文化底蘊。在不違背消費者文化“禁忌”的前提下，誰的文化裝載量愈豐厚、愈恒久，愈與人的思想、情感相關(guān)聯(lián)，就愈有令人揮之不去的品牌魅力，誰獲得消費者的文化認(rèn)同愈多，誰的品牌愈有可能成功!

國際性的品牌名稱設(shè)計，其文化策略可以從富含文化底蘊和順應(yīng)民俗習(xí)慣兩方面考慮。

品牌名稱富含文化底蘊，是指賦予品牌名稱以豐富的文化內(nèi)涵，在品牌名稱中若能蘊涵企業(yè)的價值理念和追求，就能給消費者留下深刻的印象，引發(fā)其豐富的聯(lián)想，并引起其文化的認(rèn)同和情感上的共鳴。在文化戰(zhàn)略與策略中，愈是民族的東西才愈是世界的東西。我國有5000多年燦爛的文化，是我們塑造民族文化品牌風(fēng)格得天獨厚的源泉。如我國江蘇紅豆集團，就是將品牌名稱的文化內(nèi)涵深植于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓之中，巧借膾炙人口的《紅豆》詩中的“紅豆”二字作為商標(biāo)，從而引發(fā)人們“此物最相思”的豐富聯(lián)想，使該產(chǎn)品在華裔聚集地區(qū)和熟悉我國唐代文化的外國消費者中深受歡迎。紅豆集團還在日本建立了分廠，人們把“紅豆”制衣作為禮品或珍藏品。由此可見，消費者所追求的很大程度上是一種文化消費而不僅僅是一種簡單的商品消費，一個品牌要成為具有持續(xù)生命力的品牌，成為具有長久歷史的著名品牌，離開了文化底蘊的支撐和豐富的文化內(nèi)涵是根本不可能的。品牌作為一種特殊的無形資產(chǎn)，一旦擁有了豐富的文化內(nèi)涵就會越老越值錢，就能保持持續(xù)恒久的旺盛生命力。

品牌名稱要順應(yīng)民俗習(xí)慣，是指企業(yè)在設(shè)計品牌名稱時，要以全方位的眼光研究不同民族、種族、宗族和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費文化，以順應(yīng)當(dāng)?shù)孛袼椎恼Z言為品牌命名，使該品牌名稱能比較順利地被當(dāng)?shù)叵M者所接受和記憶，為企業(yè)的國際化經(jīng)營奠定堅實的基礎(chǔ)。Coca．cola初到中國之時，該公司對中國消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和語言特點作了大量的調(diào)查研究，曾經(jīng)聘請專門的語言學(xué)家研究Coca—cola的中文品牌名稱，并作了很多試驗，最后定名為“可口可樂”。該名稱非常適合中國消費者的語言偏好，而且名稱中流露著一種強烈的親切和喜慶感，讓人聯(lián)想到飲料可口，飲后會歡快喜悅。經(jīng)過中國化文化再包裝后，可口可樂很快被中國消費者所熟悉和認(rèn)可了。順應(yīng)民俗習(xí)慣特別要求品牌名稱在不同的語言和地區(qū)內(nèi)沒有含義上或象征意義上的惡意聯(lián)想。企業(yè)在國際經(jīng)營中要盡量避免因品牌名稱的惡意聯(lián)想而使產(chǎn)品受阻。如中國的“白象”電池，英文是“White Elephant”，在英國象征著“好吃懶做”，有“大而無用”之意。因此，盡管其產(chǎn)品性能優(yōu)越且價格低廉，在當(dāng)?shù)厝匀浑y以贏得當(dāng)?shù)叵M者的青睞。

品牌戰(zhàn)略的文化策略，簡而言之，就是把物質(zhì)文化化、精神品牌化的一種策略。其目的在于在思想上引起消費者的共鳴，提高品牌的文化消費價值，從而對消費者起到強烈的精神震撼和征服作用。品牌的文化承載量越大，品牌的增值空間就越大。

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