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作為生命體的品牌研究概述

(一)品牌個性理論觀點

由伯利·B．加德納和西德尼·利維(Burleigh B．Gardner、Sidney J．levy，1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的，在這篇文章中已經(jīng)隱含著把品牌作為生命體的認(rèn)識，從而開創(chuàng)了“品牌個性理論”的啟示。他們指出：品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(function．a(chǎn)lism)，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個性價值(personality)。蘭能和庫珀(Lannon、Cooper，1983)堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題。蘭能(Lannon．1994)后來發(fā)展了上述觀點，并利用人類學(xué)來探索品牌作為一種象征性手段所增加的價值。Alvin A．Achenbaum(1993)認(rèn)為，“使一個品牌與無品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費者對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺”。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上表達(dá)了六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。Kevin Lane Keller(1998)認(rèn)為，“品牌是一個可感知的存在，植根于現(xiàn)實之中，但映射著個人的習(xí)性”(Peter D．Bennelt，1998)。從切納瑞和麥克唐納(Chernatory、McDonald，1998)對品牌所下的定義中也能透視出品牌生命的認(rèn)識。大衛(wèi)·A．艾克(David A．Aaker，1993、1998、2000)甚至提出了“品牌群落”的概念。

(二)品牌生命周期學(xué)說

把品牌明確視為一個生命體，歐洲經(jīng)濟學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提}n了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關(guān)于品牌的生命周期性，菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認(rèn)為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期的概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時也承認(rèn)，現(xiàn)實情況是，許多“老品牌”仍經(jīng)久不衰。英國學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯(1999)對上述傳統(tǒng)的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷：(1)品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規(guī)律；(2)品牌的生命周期是～個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念；(3)產(chǎn)品可能會過時，但品牌不一定會隨產(chǎn)品而進入衰退期；(4)品牌生命周期學(xué)說往往會誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌轉(zhuǎn)移，造成真正的資源損失。在此認(rèn)識的基礎(chǔ)上，約翰·菲利普·瓊斯對品牌成長發(fā)展的過程作了進一步的深入研究，認(rèn)為品牌發(fā)展過程應(yīng)分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環(huán)階段。中國學(xué)者普遍認(rèn)同品牌具有生命及生命周期的說法，并做了一定的補充。潘成云；(1999)認(rèn)為，品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌的法定生命周期。陸娟(2002)認(rèn)為品牌進入成熟期后并不意味著絕對的衰退，因此也不贊同品牌會嚴(yán)格遵循生命周期的過程。

(三)品牌起源學(xué)說

阿爾·里斯和他的女兒及工作伙伴勞拉·里斯在《品牌之源)(2004)一書中，沿用達(dá)爾文生物進化論中關(guān)于分化的出色推論，為打造并向市場推出有績效的品牌勾勒出一條行之有效的戰(zhàn)略——創(chuàng)建新品牌的最佳方法是開創(chuàng)一個新品類，即創(chuàng)建主導(dǎo)性的全球品牌的最佳方法，事實上也是唯一的方法，就是成為一個新品類的開創(chuàng)者。換言之，品牌定位就是在顧客心智中完成注冊，即把新品類逐漸發(fā)展成為某個類別或特性的代名詞的過程。為充分論證上述結(jié)論，他們收集和闡釋了大量的案例。這本著作既是對品牌定位理論的進一步完善和創(chuàng)新，也是有關(guān)品牌生命起源的奠基之作。

(四)對作為生命體品牌研究的評述

品牌個體的生物學(xué)特性不僅僅表現(xiàn)在生長(Growth)、發(fā)育(Develop．ment)、繁殖(Reproduction)(延伸)、衰老及死亡等。其實還有如新陳代謝(Metabolism)；遺傳(Heredity)、變異(Variation)與進化(Evolution)；感應(yīng)性(Irritability)與運動(Movement)等。就品牌生命的基本組織及結(jié)構(gòu)來看也是十分復(fù)雜的。上述研究成果的貢獻(xiàn)在于，直接把握住了問題的一個重要方面，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，至少說離形成能真正具體指導(dǎo)實踐的要求還需要進一步努力?，F(xiàn)在關(guān)于品牌作為社會體、經(jīng)濟體的研究成果不斷出現(xiàn)，最新的如，國內(nèi)陸娟(2002)區(qū)分了品牌發(fā)展戰(zhàn)略的“直接目標(biāo)”(其為“增強品牌的市場／顧客影響力”)與“最高目標(biāo)”(其為“品牌的預(yù)期未來收益現(xiàn)值最大化”)。然而，基于系統(tǒng)理論的認(rèn)識是，品牌本質(zhì)上是一種集經(jīng)濟組織、社會組織和生命組織三位一體的復(fù)雜系統(tǒng)。因此，品牌研究必須并行和整合于這三個方面而展開。

標(biāo)簽：赤峰湖州百色蚌埠樂山哈密公主嶺龍巖

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