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品牌心理學(xué)的發(fā)展歷程
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品牌心理學(xué)研究始于20世紀(jì)五六十年代。國外許多學(xué)者首先開始對“消費者品牌選擇影響因素”這一問題進(jìn)行了研究。他們從產(chǎn)品特性、價格、廣告、包裝、促銷以及消費者的個性、偏好、相關(guān)群體等方面做了大量的實證分析，以了解這些因素如何影響消費者對品牌的選擇。其中，對科學(xué)品牌心理學(xué)的創(chuàng)建做出突出貢獻(xiàn)的是市場營銷學(xué)中的消費者行為學(xué)派。其特點之一就是：將其研究領(lǐng)域劃定為研究品牌選擇行為而非其他形式的選擇(諸如產(chǎn)品類別、容量及調(diào)配選擇)；而且，還限定自身研究的是購買行為而不是消費行為或分配行為(郭國慶等，1999)?？梢哉f，品牌心理學(xué)研究在很長一段時間是依附于該學(xué)派一起成長的，大體經(jīng)歷了三個階段：第一階段(20世紀(jì)50年代)，主要包括消費者品牌選擇的動機、相關(guān)群體影響和家庭購買決策等研究；第二階段(20世紀(jì)60年代)，主要包括品牌忠誠度模型、品牌購買行為的隨機模型、品牌選擇行為上的認(rèn)知沖突與風(fēng)險理論以及綜合理論等研究；第三階段(20世紀(jì)70年代至今)，購買者行為學(xué)派第一次作為一個獨立的學(xué)科而不是營銷學(xué)的一個流派出現(xiàn)了。為此，品牌心理學(xué)研究也上了一個新的臺階，之后的研究除繼續(xù)在已有議題基礎(chǔ)上的深入研究以外，還開辟了如消費者對品牌的態(tài)度行為、品牌信息和品牌符號等新興研究領(lǐng)域。


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